基本信息出版社：武汉大学出版社
页码：304 页
出版日期：2008年07月
ISBN：7307062372
条形码：9787307062375
版本：第1版
装帧：平装
开本：16
正文语种：中文
丛书名：品牌前沿丛书

内容简介 品牌意识的出现距今不少于5000年的历史；“品牌”一词的产生大约在500年前；具有营销或管理意义的品牌概念诞生不过50多年。随着品牌的发展，其越来越少地依附于产品，而成为一种能够独立引发消费者的欲望和需求，具有独立的以价格表现的价值空间的市场供应品。
《品牌营销管理》正是将品牌作为市场营销的主要内容，系统阐述了品牌营销管理的诸多方面的问题，包括品牌营销是什么，品牌营销由谁来操作，品牌营销从战略到策略如何开展等。
《品牌营销管理》的特点在于：结构系统，融合了品牌学和营销学的理论框架，体现了对品牌营销管理的全面思考；内容翔实，涉及了中西方有关品牌、营销和管理的理论和实践方面的重要内容，并配合大量有针对性和代表性的案例；适应面广，广泛适用于各个层次的读者，包括工商管理和营销传播专业的师生，社会组织中与品牌营销管理有关的人员，以及所有对品牌营销管理感兴趣的广大读者。
作者简介 余明阳，男，1964年1月出生，浙江省宁波市人。复旦大学管理学院毕业，经济学博士（1996年）。复旦大学管理学院管理科学与工程博士后（一站，1999年），北京大学光华管理学院应用经济学博士后（二站，2004年）。现任上海交通大学品牌研究中心主任，上海交通大学管理学院教授、博士生导师。兼任中国公共关系协会常务副会长兼学术委员会主任、上海品牌促进中心秘书长、深圳市第三届和第四届政协委员（社会科学界）。曾在《上海交通大学学报》、《南开管理评论》、《华中科技大学学报》、《天津师范大学学报》、《新闻与传播研究》、《国际新闻界》、《新闻大学》等期刊发表论文和研究报告100多篇；专著、合著、译著、研究报告，主编、副主编教育部“十一五”国家级规划教材、教育部部颁教材、全国自考教材、高校专业教材等共60种；主编学术及专业丛书4套共42种；主持纵向、横向课题20多项，获国际专业奖2项，国内学术及专业奖38项。
杨珊珊，1980年出生，湖北武汉人。上海交通大学管理学博士，研究方向为品牌战略，华中科技大学传播学硕士，华中师范大学管理学学士。参与包括国家自然科学基金在内的纵向课题4项，参与横向课题几十项，服务对象包括国家电网、分众传媒、微软（中国）、上海汽车等；出版专著2本，参与编著教材4本；发表权威及CSSI、核心期刊论文20余篇。
目录
第一章定义品牌营销
第一节 品牌的概念、特性和意义
第二节 营销的概念和本质
第三节 品牌营销的实质

第二章界定品牌营销管理
第一节 品牌营销管理的客体
第二节 品牌营销管理的主体

第三章审视品牌营销前景
第一节 分析外部品牌环境
第二节 测评企业品牌状况
第三节 调研竞争品牌资讯
第四节 估计市场品牌需求

第四章把握品牌营销对象
第一节辨析品牌营销对象
第二节 选择品牌营销对象
第三节 洞悉品牌营销对象

第五章确立品牌营销战略
第一节 品牌营销战略的基础
第二节 品牌营销战略的内容

第六章创建品牌营销的市场供应品
第一节创建品牌隐性要素
第二节设计品牌显性要素
第三节 品牌的市场定价

第七章传播品牌价值
第一节聚合品牌信息
第二节分散品牌传播

第八章传递品牌价值
第一节 聚焦品牌营销终端
第二节 管控品牌营销通道
第三节精耕品牌营销服务

第九章品牌营销新视野
第一节 全球化时代的国际化品牌营销
第二节 E时代的网络化品牌营销
……
序言 品牌，是21世纪中国出现频率最高的词汇之一。在“中国制造”向“中国创造”的发展过程中，品牌是标志性的符号；在和谐社会建设和创新型国家建设中，品牌同样是标志性的符号；由经济大国向经济强国的提升中，品牌依然是标志性的符号。于是，中国从政府到民间、从企业到社团、从媒体到高校，人们普遍关注、议论并思考着品牌的问题。
品牌是伴随着私有制的产生和交换现象的出现而发展起来的。当私有产品在市场上进行交换并构成价格差异和竞争差异时，品牌便是价值溢价的有效手段。因此，它的英文“Brand”最初的含义就是“烙印”的意思。国际上对品牌进行较为系统的研究，起步于20世纪60年代。以大卫奥格威为代表，将品牌理解为营销竞争的重要法宝和企业实力的重要象征。但事实上，品牌真正被广泛关注，是在20世纪90年代以后。从那时候起，国际上著名的期刊JM和JMR出现了大量的以“品牌”作为主题词的论文。原因是信息时代的到来、互联网的普及、跨文化传播、全球经济一体化和价值意识的共享，使得品牌成为市场竞争的核武器，开始发挥前所未有的影响力。
中国的品牌研究，起步于20世纪的90年代；但真正发展起来，却是在21世纪初。随着中国经济连续20多年的高速发展，使中国进入历史上从未有过的发展阶段。国家的强盛、人民的富强、民族的复兴、文化的重建，使得中国的发展备受世人瞩目。
文摘 第三章审视品牌营销前景
这恐怕是一则流传最广的管理寓言故事：
如果你将一只青蛙丢到一锅热水中，它会马上跳出来，而如果你把它放到一锅冷水中然后慢慢加热，它会非常快乐地待在那里，根本没有注意到水温的变化，直到被煮死……
这便是当下常说的“煮青蛙综合症”。在各种品牌的营销和管理中，这种情况普遍而明显，面对突然和剧烈的变化，企业常常会做出反应；而面对微弱和缓慢的变化，企业做出反应的压力很小，其结果是蓦然回首，消费者已在灯火阑珊处。
第一节 分析外部品牌环境
浙江省的民营企业堪称中国民营经济发展的标本，但是浙江省工商局公布的最新统计资料显示，该省民营企业的平均寿命仅为7年，虽然好于全国民营企业平均寿命的2.7年，但平均寿命仍然偏低，该省拥有18年以上历史的民企仅占0.355％。如果说，在突如其来的变化前，品牌之间比的是应对变化的效率；那么在不知不觉的变化中，品牌之间比的一定是应对变化的意识，能够基业长青的必然是那些时时监测环境，紧跟时代步伐的品牌。
一、外部品牌环境分析的意义
任何品牌都不可能脱离外部环境而生存，品牌营销的外部环境犹如空气之于人类，水之于鱼儿，觉之不然，而缺之不可。
品牌营销作为一种管理行为，有“上”、“中”、“下”策之分：“上策”乃“顺势”，“中策”为“借势”，“下策”才是“造势”。“顺势”是响应时代所趋，人心所向，往往能够事半功倍；“造势”在市场经济初期确曾风光一时，但随着市场的成长和消费者的成熟，时常事倍功半；“借势”处于中间，借得好，也能以小搏大。这里的“势”指的就是外部环境，“顺势”和“借势”都是对外部环境的良好把握和积极利用，“造势”则是期望通过企业行为去影响外部环境，能否成功最终还是依赖于外部环境的状况。
所谓“时势造英雄”说的也是同样的道理。其实就本质来说，势就是矛盾运动的结果，矛盾的主要方面就是大势，矛盾的次要方面就是小势。矛盾越大的地方，势就越大，就如水遇高山则冲波逆折、洪波喷涌，而在平地，则曲折回缓。结合国际关系更能清楚看到时势造英雄。如一国之内，国乱则思定，国定则思进，国分则思统，国统则思固。这些都是大势。中国由春秋战国到一统于秦、欧洲由四分五裂到德意统一皆是如此。故秦始皇、卑斯麦、加里波第都是识大势之人，也是大势所造就的伟人。又如外敌入侵，民族危亡之时，中外民族矛盾造成了中国要求独立自强的大势，而独立以后，人民的生活发展矛盾又造
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