基本信息出版社：中国科学技术大学出版社
页码：348 页
出版日期：2008年08月
ISBN：9787312023378
条形码：9787312023378
版本：第1版
装帧：平装
开本：16
正文语种：中文
外文书名：MARKETING PLANNING THEORY AND PRACTICE
内容简介 《营销策划理论与实践》作者以十年营销策划课程教学研究的感悟，加上原来十来年营销策划实战经验的积累，打造了这本《营销策划理论与实践》，其内容不同于市场营销学，但又不脱离市场营销学；不简单重复市场营销学，而又站在市场营销学的基础上，运用和驾驭市场营销学的原理与知识指导营销实践，开展营销策划。其体例规范有创新：课前有教学要求和前置知识；课程内容既有策划理论与方法，也有策划实践案例；课后有后置练习，包括策划理论知识练习和策划实战模拟练习两个方面，以便巩固所学策划知识与技能。
目录
第一章 营销策划导论
第一节 营销策划概念
营销策划的含义/营销策划的特征/营销策划的类型
第二节 营销策划思维
营销策划思维路径/营销策划思维方式
第三节 营销策划谋略
审时度势，因势利导/洞察市场，牵引消费
第四节 营销策划才智
策划人才的知识/策划人才的素质/策划人才的能力
第五节 营销策划误区
盲目追求轰动效应/追求新奇，缺乏论证/脱离实际，编造概念
/太多策划，太少策略
第二章 市场调研策划
第一节 市场调研策划与执行流程
确定调研目的/确定调研方法/确定调研对象/设计调查问卷/
物色培训访员/执行实地调查/资料统计分析/完成调研报告
第二节 营销环境调研策划
宏观环境调研/流通渠道调研/传播媒体调研
第三节 市场需求调研策划
市场现状调研/市场趋势调研/消费心理与行为调研
第四节 市场竞争调研策划
竞争格局调研/竞争策略调研/企业内部调研
第五节 营销策略调研策划
产品概念测试/产品定价测试/广告创意测试
第六节 营销绩效调研策划
产品销售监测/用户满意度调研/品牌形象调研
第三章 市场定位策划
第一节 市场定位策划概述
市场定位的内涵/市场定位的顺序/市场定位的传播
第二节 企业定位策划
企业定位策划的本质/产业领域定位策划/市场地位定位策划/
盈利模式定位策划/发展战略定位策划
第三节 品牌定位策划
定位产品品类/定位目标消费者/定位核心价值/定位消费场景/
定位市场地位
第四节 产品定位策划
属性定位：产品品种角色定位/根本定位：目标消费者定位/基本
定位：产品整体概念分层定位/动态定位：产品寿命周期动态定位
第五节 企业形象策划
企业形象与C策划/企业形象策划的内容/企业形象策划的时机
/企业形象策划的程序/企业形象策划的误区及矫正
第四章 品牌策划
第一节 品牌建设策划
解析品牌构成元素/明晰品牌资产创建路径/落实品牌建设责任
第二节 品牌命名策划
按照品牌定位展开命名创意/通过名称测试筛选最佳命名/通过
注册查询保证命名合法有效
第三节 品牌延伸策划
进行品牌体检，检查延伸能力/规划延伸产品，保证形象统一/防止
品牌延伸陷阱/选择品牌延伸策略模式/强化品牌延伸传播与品
牌延伸管理
第四节 品牌拯救策划
品牌许可转让/进行产品革新/重新定位品牌/转移目标市场/进
行区域转移/进行产业调整
第五章 产品策划
第一节 产品规划
产品品种数量规划/产品品种角色规划/产品品种规模规划/产品导入时间规划
第二节 新产品开发策划
新产品类别与开发路径/新产品开发战略选择/新产品开发的组织形式/新产品开发流程
第三节 新品上市策划
新品上市策划与执行流程/上市策划内容/上市策划注意事项
第四节 产品包装策划与设计
包装材料策划设计/包装容器策划设计/包装规格策划设计/陈列性包装策划设计/促销性包装策划设计/储运性包装策划设计
第五节 概念产品推广策划
优选概念产品/开发概念产品/包装概念产品/推广概念产品/保护概念产品
第六节 疲软产品提升策划
疲软产品原因分析诊断/疲软产品市场提升思路对策/疲软原因诊断与营销提升策略的整合
第六章 价格策划
第一节 价格策划概述
价格策划意义/价格策划要求
第二节 终端价格策划
定性分析与策略推演/定量分析与价位区间/终端价格计算
第三节 价格结构策划
产品线组合定价/关联产品组合定价
第四节 价格体系策划
按销售环节 设计基本价格体系/按照销售区域调整价格体系/按销售政策调整价格折扣
第五节 价格调整策划
如何发动价格调整/如何应对降价大战
第七章 分销策划
第一节 分销布局策划
分析分销影响因素/规划分销布局形式/分销布局实现方式
第二节 分销模式策划
分析流通环境/明确分销目标/选择流通业态/界定分销模式
第三节 通路招商策划
招商目标与原则/分销商的评价/招商方式策划
第四节 销售政策策划
销售政策策划原则/销售权限政策策划/价格政策策划/结算政策策划/返利政策策划/促销政策策划/销售服务政策策划
第八章 广告策划
第一节 广告定位策划
广告定位概念/广告定位前提/广告定位内容/广告定位策划
第二节 广告创意策划
广告创意概念/广告创意要求/广告创意手法
第三节 广告媒体策划
媒体策划流程/广告媒体选择/广告媒体组合
第四节 广告时机策划
广告发布时序策划/广告发布时限策划/广告发布时节 策划/广告发布时点策划
第五节 广告频率策划
广告有效频率/广告发布频率策划/广告频率分布模式
第九章 促销策划
第一节 促销策划与执行流程
确定促销目标/选择促销方式/制定促销方案/论证促销方案/促销实施控制/评估促销效果
第二节 促销策划谋略
促销策划的基本原则/促销策划的范围区间/促销策划的创意方向/促销策划的误区防范
第三节 买赠促销策划
买赠促销的特性/买赠促销的时机选择/赠品的策划与选择/策划与执行的注意事项
第四节 特价促销策划
特价时机策划/特价产品策划/特价方式策划/特价理由策划/特价幅度策划/特价信息传播策划
第五节 节假日促销策划
节假日文化内涵与市场机会/促销对象与心理把握/促销产品策划/促销方式策划/促销主题口号包装提炼/促销时间策划/促销地点策划/促销活动传播与现场布置
第六节 通路促销策划
通路促销区域与对象策划/通路促销产品范围策划/通路促销时间期限策划/通路促销方式策划/通路促销方案的测试与完善
第十章 公关策划
第一节 新闻公关策划
新闻公关策划目的与作用/新闻公关策划内容与范围/新闻公关形象策划/新闻营销造势策划
第二节 赞助公关策划
赞助公关目的与作用/赞助对象的选择范围/赞助对象的选择标准/赞助公关策划的关键要点
第三节 危机公关策划
建立预先防范机制/快速组织反应/快速行动反应/快速信息反应
第四节 新闻发布会策划
合理选择举办时机/合理选择举办地点/合理邀请参会对象/合理安排会议人员/合理安排会议流程/巧妙回答记者提问/精心做好会议服务/会后盘点宣传效果
第十一章 服务策划
第一节 服务策划概述
服务与服务营销/服务策划理论依据/服务策划应考虑的因素
第二节 服务促销策划
服务形象策划/服务项目策划/服务承诺策划/服务规范策划/服务模式策划
第三节 服务营销策划
开展内部营销/注重互动营销/营造服务特色/控制服务质量/平衡服务供需
第十二章 整合营销策划
第一节 整合营销观念
整合营销意义/整合营销观念
第二节 整合营销内容
营销观念整合/营销体制整合/企业流程整合/营销策略整合/营销传播整合/营销管理整合
……
序言 笔者从市场营销一线重返高等学校讲台后，十年的时间里一直讲授的课程是营销策划。当然，在这十年的教学研究生涯里，笔者也一直没有脱离营销策划实践。从运筹帷幄的营销斗智到短兵相接的营销斗勇，中国营销实战给营销策划课程提供了大量来自一线的精彩纷呈的生动而鲜活的案例。其间的2003年，也就是五年前，笔者个人出版了一本名为《营销策划一线体验》的著作。但是，笔者一直希望能够为适应中国高校市场营销专业的教学需要，撰写一本营销策划理论与实践的教材。
在高等学校的市场营销专业，普遍存在这样一个不争的事实：市场营销学这门课程教师爱教，学生爱学。但是，在市场营销学之后开设的营销策划和营销管理等专业课程，教师都不太愿意教，学生也没有了以前的兴趣。
这其中的主要原因是营销策划和营销管理等专业课程的教材，从体系到内容，与市场营销学重复过多。
客观地说，营销策划和营销管理等专业课程在中国高校开设的时间比市场营销学晚得多，其内容体系不及市场营销学严密和规范在所难免。市场营销学在国际上有近百年的历史，进人中国也有三十来年的时间，然而，营销策划和营销管理等课程的建设，在中国才不过十来年的时间。
但是，营销策划与营销管理等专业课程的开设是中国市场营销实践的需要，是培养中国营销人才的需要。因此，不能因为其内容体系暂时不够完善而放弃或废弃这些课程。相反，需要更加重视营销策划与营销管理等专业课程的教材开发与建设，充实其内容，完善其体系结构，形成与市场营销学既相互联系又相互补充的立体架构，这才是市场营销专业教学改革的主要方向，也是市场营销专业教学改革需要解决的重要课题。
2007年9月，以笔者的《营销策划一线体验》为蓝本申报的省级"十一五"规划教材《营销策划理论与实践》获准通过。在欣慰之余，笔者也深深感到营销策划专业教材建设的迫切需要。
文摘 第三节 营销策划谋略
一、审时度势，因势利导
审时是对企业发展与营销运作时间背景的深度理性思考。度势是对企业发展与营销运作环境背景的深度理性思考。时局和形势都是企业发展和市场营销策划必须依据和适应的宏观因素。
1．审时
审时需要思考三个层面的问题：一是在宏观时代背景下，社会发展的趋势是什么?时代给企业发展带来了什么样的机遇和挑战?二是在中观时机背景之下，应该如何发现和把握市场机会?比如新产品上市、品牌延伸与行业扩张的时机是否成熟?三是在微观时问背景之下，企业发动的营销战役、举办的促销活动在何时开展最为合适?
通过对以上三个层面问题的思考，我们可以发现，审时必须从宏观到微观，做到顺应时世、把握时机和择定时日。
(1)顺应时世
时世的变化会带来市场和产业的变化，有些市场会兴起，有些市场会消失，产业也因此而有兴衰。在企业发展的战略问题上，应该头脑清醒，明察时世，顺应潮流，借助时代发展的动力推动企业的发展。这样就像顺水行船一帆风顺，否则就像逆水行舟事倍功半，还有可能被时代的激流打翻，被时代的浪潮淘汰。
随着时代的变迁，世界500强企业不断在调整。有些老牌企业由于不适应时代发展退出了500强。而像微软等IT企业，由于符合时代发展的潮流，迅速进入了500强。像通用电气这样历史悠久的企业之所以能够长期位于500强前列，是因为它根据时代发展不断调整产业结构。
我国改革开放以来产业和明星企业的变迁同样也显示出时代的痕迹。改革开放之初，解决吃穿需求的食品和服装行业是主流，接着改善生活质量的家电行业是主流，到了21世纪初，朝阳产业和明星企业则诞生在房地产领域。
(2)把握时机
在顺应时世的基准方向和基本前提之下，营销策划还需要准确地把握时机，正确地掌握市场机会。
对市场机会的认识应提高到战略高度o U有从战略高度来分析和把握市场机会，才能充分认识市场机会对于企业生存与发展的重要意义。