基本信息出版社：清华大学出版社
页码：352 页
出版日期：2009年09月
ISBN：7302204675/9787302204671
条形码：9787302204671
版本：第1版
装帧：平装
开本：16
正文语种：中文
丛书名：中国战略营销丛书
内容简介 《营销大变革：开创中国战略营销新范式》是一部针对中国企业营销界的现实状况、深入剖析市场问题、应对全新环境挑战、变革营销战略战术、创新营销竞争模式、研究高端实战方法的专业力作。
作者简介 李颖生，著名营销及传媒专家，《销售与市场》杂志创办人，现为河南新华营销传媒集团总裁、《销售与市场》杂志社社长兼总编辑。出版专著多部。
鲁培康，管理专家、传媒专家，管理学博士，《销售与市场》管理版执行总编、高级研究员。在国家级核心期刊发表学术文章30多篇，出版专著（合著）1部。
媒体推荐 战略营销是顾客价值的思维革命，是立足于企业长久发展的营销理念和战略选择，《营销大变革》全书贯穿的正是这一主题。
——新华都实业集团股份有限公司总裁兼CEO 唐骏
全球化时代，战略引领和变革创新才是正确出路，《营销大变革》一书所提出的营销创新方法和管理新思维意义深远。
——青岛啤酒股份有限公司全球营销总裁 严 旭
战略营销管理是打造企业核心竞争力的重要利器，《营销大变革》一书所构建的战略营销新范式具有很强的实战价值。
——格兰仕集团常务副总裁 俞尧昌
战略营销是企业可持续发展的重要命题，对于中国营销界来说，《营销大变革》的理论和方法是具有开创性的研究成果。
——搜狐公司联席总裁兼首席营销官 王 昕
变革与创新是全球化时代企业管理的主旋律，《营销大变革》一书有助于企业应对日益复杂的环境挑战。
——安踏体育用品有限公司执行副总裁、原锐步中国区总裁 郑 捷
专业书评 战略营销是顾客价值的思维革命，是立足于企业长久发展的营销理念和战略选择，《营销大变革》全书贯穿的正是这一主题。
新华都实业集团股份有限公司总裁兼CEO 唐骏
全球化时代，战略引领和变革创新才是正确出路，《营销大变革》一书所提出的营销创新方法和管理新思维意义深远。
青岛啤酒股份有限公司全球营销总裁 严 旭
战略营销管理是打造企业核心竞争力的重要利器，《营销大变革》一书所构建的战略营销新范式具有很强的实战价值。
格兰仕集团常务副总裁 俞尧昌
战略营销是企业可持续发展的重要命题，对于中国营销界来说，《营销大变革》的理论和方法是具有开创性的研究成果。
搜狐公司联席总裁兼首席营销官 王 昕
变革与创新是全球化时代企业管理的主旋律，《营销大变革》一书有助于企业应对日益复杂的环境挑战。
安踏体育用品有限公司执行副总裁、原锐步中国区总裁 郑 捷
十二位顶级营销专家联合撰文
艾. 里斯
营销大师、定位理论创建者、里斯伙伴主席
包政
中国人民大学商学院教师、博士生导师
王建国
北京大学光华管理学院教授、博士生导师
陈春花
华南理工大学工商管理学院教授、博士生导师
韩庆祥
著名营销实战专家、北京市经济管理干部学院教授
彭剑锋
中国人民大学教授、华夏基石管理咨询集团董事长
杨杜
中国人民大学商学院教授、组织与人力资源系主任
王成荣
北京财贸职业学院副院长、教授
陈劲
浙江大学公共管理学院副院长、教授、博士生导师
施炜
北京可思企业管理顾问有限公司总经理、管理学博士
曾鸣
阿里巴巴集团总参谋长
蔡剑
北京大学光华管理学院博士生导师、美国南加州大学博士
目录
第一章 营销观念变革
千里品牌路，始于退一步
奇瑞及中国企业之未来
认知VS事实
管理者与营销执行者的战争
重新认识营销
市场营销的批判哲学
把握商机的主观调整
你需要成为永久的胜利者
认识价值型企业
价值思维——企业提升必经之路
“拿来主义”也是创新
中国式品牌突围
第二章 营销战略变革
从机会导向到战略导向
创新不是战略
重申聚焦
中小企业的战略法则
形成营销战略的领域
企业的经营模式从哪里来
IP理论——真正的蓝海营销模式
谁可以走得更远
营销制胜的商业模式
把握市场竞争方向
“中国制造”的未来10年
模式创新是营销战略之本
第三章 营销组织变革
立足于“营销功能”建设
打通营销组织的结构性障碍
营销组织的“龙头”
营销策略的有效性
以整体策略引导统一体系
如何提高响应市场的速度
如何提高适应市场的能力
营销组织的目标管理
营销组织的利益管理
营销组织的绩效管理
第四章 营销管理创新
靠什么应对动荡环境的挑战
全球市场的管理定义
品牌内核之源
从企业文化到企业伦理
社会责任与营销共生
别掉进伦理的陷阱
企业越大，社会责任越大
企业文化“理想型模式”
品牌价值从何而来
品牌成长“5+1”
品牌与知识产权谁主沉浮
消费信心危机警示企业文化重建
第五章 营销策略创新
1P营销，从零和到多赢
北京奥运的国家品牌营销
“修剪”在营销中的威力
侧翼战的威力
“公共传播时代”的公众沟通
企业家的“乌语”与员工执行力
一份报纸的传奇故事
天音为什么能
需求细分下的“类型化”营销
web2.0，营销沟通新力量
第六章 营销市场创新
创造品牌人文之美
“波托菲诺”营销现象解读
对立，成功战略的精髓
警惕陷入模糊的中间地带
本土市场领先才是全球化的前提
应对“顾客不足”的市场
回归中国消费概念
CPI高涨时期的社会责任营销
市场营销与自主创新
自主创新的“哑铃模式”
……
序言 2008年，正值中国改革开放30年。回顾30年来中国企业对西方企业管理的学习过程，我们感触良多。就市场营销来说，从理论和方法的引进、传播到学习、应用，从一开始依葫芦画瓢似的活学活用，到后来的提炼总结、创新创造，其间中国企业超强的学习和模仿能力，犹如久旱之后迎来的甘霖，可以说，我们目睹了中国市场营销发展的全过程。
《销售与市场》作为一本在国内创刊最早、历经多年市场洗礼并具有较大影响力的营销期刊，生动地浓缩了市场经济背景下中国营销的历史变迁，真实地记录了中国企业在市场营销领域的努力探索和殷殷收获。在这个成长过程中，《销售与市场》充当着一个特殊的角色，在引进、传播和学习、研究西方营销理论的过程中付出了巨大努力。15年来，它和中国改革开放的大时代同频共振，与中国企业血脉相连，始终致力于为中国企业搭建市场营销的大舞台，广种博收、深耕细作，不辱使命。
进入21世纪，以科技革命为基础、以信息技术为核心的知识经济的来临，改变了人们的生产方式、生活方式、思维方式和行为方式等。企业管理方法和市场营销战略也为之改变。4P、4c等传统的营销理论也日益受到挑战，动态的竞争环境和市场的不确定性从根本上动摇了传统市场营销组织设计的框架，中国学界开始反思传统营销理论的局限，业内也重新审视中国营销的固有模式和方法。
学界普遍认为，改革开放30年来，中国企业不是靠战略取胜，而是凭借市场机会的大量供给，凭借企业家的感知力和非常规化的市场运作（凭借渠道人脉、终端技巧、人海战术和消费者的从众心态等）与跨国公司贴身博弈。随着消费者需求质量与需求层次的提高以及市场竞争环境的变化，这种短视的营销劣势日益凸显，战略营销理念和营销战略管理的缺失越来越迫切地摆在中国企业的面前。
值得肯定的是，在市场运作尤其是在终端市场的博弈上，中国企业的确创造了许多独特的营销手段和方法，中国营销人也练就了诸多独门绝技。中国企业也正是凭借对中国市场（天时、地利、人和）机会优势的把握以及快速应对的准确，在短时期内有效地阻击了跨国公司的快速扩张。
文摘 插图：
最近，中国和印度捷报频传。印度2007年第四季度的GDP增长了9.3%，而中国升得更快，高达11.5%。中国的发展如此之快，以至在中国生活的外国人都会觉得：中国一年，外国十年。
这还只是开胃小菜。2004年，中国的信息和传播技术产品出口量已经超过美国，这个类别包括电信设备、计算机、电子配件和声像设备。按现有的增长速度发展，再给中国八年时间，它的研究人员和工程师将会比世界上任何一个国家都要多。
中国企业面临两难境地
虽然中国的未来令人期待，但美好的前景仅仅只能说是一种可能。
是什么造就了一个国家的富足？答案是全球贸易。没有一个国家曾因闭关锁国而富强。如果沙特阿拉伯只把汽油卖给吉达（Jeddah，沙特阿拉伯的著名港口）的出租车司机，沙特阿拉伯就不会像今天这般富得流油，它靠在世界市场上卖油来致富。
全球贸易令中国经济如虎添翼，中国在世界市场上能否取得成功，将会决定于中国企业能否成功，最后决定于经理人和员工能否成功。
目前，中国面临着一个进退两难的局面：只要价格够便宜，什么东西都可以在市场上卖掉；但当一个国家在世界市场上卖出了越来越多的廉价产品，它的经济总量上去了，同时薪资水平也会提高，原本廉价的产品却会因此越来越贵。这就是全球通们玩的跷跷板：哪里的薪资水平上涨，哪里的全球商业交易量就会不断下降。
中国希望它的薪资水平上去吗？答案是肯定的，这是国家经济发展的主旨。但薪资水平提高意味着成本将增加，国家的国际贸易量就会下降。以芭比娃娃为例，作为一个全球性品牌，芭比娃娃2007年的销售约为30亿美元。
20世纪60年代，芭比娃娃的产地在日本。
70年代，芭比娃娃的产地在中国香港。
80年代，芭比娃娃的产地在菲律宾。
90年代，芭比娃娃的产地在印度尼西亚。
自2000年后，芭比娃娃的产地换成中国。
现在大家可以想想，中国经济继续增长将会带来什么？中国的薪资水平将得到提高，中国的生产成本也将增加，而芭比娃娃，也将会再去寻找它的另一个生产基地。
两种不同的世界贸易：商品和品牌
长远来看，还没有哪个国家曾因在全球市场上卖廉价产品而变得强大，一个国家只有在全球市场上创建大品牌才能强大起来。再来看看世界上生活水准较高的那些国家，如德国、瑞士、法国、意大利等，它们中没有一个是在全球市场上卖廉价产品的。事实上，它们生产出来的东西除了贵还是贵：德国的
……