基本信息出版社：科学出版社
页码：419 页
出版日期：2007年07月
ISBN：7030160037
条形码：9787030160034
版本：第1版
装帧：平装
开本：16
正文语种：中文
丛书名：高等职业教育"十一五"规划教材高职高专市场营销类教材系列
外文书名：Maketing theories & practice
图书品牌：科瀚伟业

内容简介 《市场营销理论与实务》是工商管理专业的核心教材，以国内外营销理论与实务的发展为主线，博采众长，吸取了最新成果，坚持理论与实际相联系、叙述与评价相结合，系统介绍了市场营销的基本理论、基本方法和技巧。全书共18章，主要内容包括市场营销概述、营销战略、市场调研、目标市场选择与市场定位、产品策略、价格策略、促销策略和一些新兴的营销观念与方式等。《市场营销理论与实务》文字简炼、通俗易懂，内容系统、实用性强，不仅可作为高职高专经济、管理类专业的教科书，而且适合作为企业经营管理和专业营销人员及所有对市场营销感兴趣的朋友的参考书。
编辑推荐 《市场营销理论与实务》由科学出版社出版。
目录
第一章 市场营销概述
第一节 市场与市场营销
第二节 市场营销管理
第三节 市场营销理论的产生与发展
案例分析
本章练习题

第二章 市场营销战略
第一节 市场营销战略概述
第二节 市场营销战略规划过程
第三节 市场营销战略的类型
第四节 企业营销战略的选择
案例分析1
案例分析2
本章练习题

第三章 营销环境与营销信息
第一节 市场营销环境概述
第二节 市场营销微观环境
第三节 市场营销宏观环境
第四节 市场营销环境分析
第五节 营销信息
案例分析
本章练习题

第四章 市场购买行为分析
第一节 顾客价值理论
第二节 消费者市场与消费者行为模式
第三节 消费者的购买决策过程
第四节 组织市场的类型及特点
第五节 生产者市场和购买行为分析
案例分析
本章练习题

第五章 市场营销调研与预测
第一节 市场营销调研概述
第二节 市场营销调研的步骤和方法
第三节 市场需求测量
第四节 市场需求预测
案例分析
本章练习题

第六章 市场细分及目标市场选择
第一节 市场细分概述
第二节 市场细分的条件与标准
第三节 目标市场选择
第四节 市场定位及其策略
案例分析
本章练习题

第七章 产品策略
第一节 现代产品与产品组合策略
第二节 产品的生命周期理论
第三节 新产品开发及策略
第四节 品牌决策及包装策略
案例分析
本章练习题

第八章 定价策略
第一节 影响产品价格的因素
第二节 定价目标及方法
第三节 定价策略及技巧
第四节 价格变动策略
案例分析
本章练习题

第九章 分销策略
第一节 分销渠道概述
第二节 中间商
第三节 分销渠道设计
第四节 渠道管理决策及分销渠道系统的发展
案例分析
本章练习题

第十章 物流决策
第一节 物流概述
第二节 运输决策
第三节 仓储与存货决策
第四节 物流作业决策与信息技术
案例分析
本章练习题

第十一章 促销策略
第一节 促销与促销组合
第二节 人员推销
第三节 广告策略
第四节 公共关系
第五节 营业推广
案例分析
本章练习题

第十二章 市场营销组合
第一节 营销组合的内容和作用
第二节 市场营销组合的运用及模式
案例分析
本章练习题

第十三章 市场营销组织、计划与控制
第一节 市场营销组织
第二节 市场营销计划
第三节 市场营销控制
案例分析
本章练习题

第十四章 服务市场营销
第一节 服务市场营销概述
第二节 服务质量管理
第三节 服务的有形展示
第四节 服务市场营销组合
案例分析
本章练习题

第十五章 国际市场营销
第一节 国际市场营销概述
第二节 国际市场营销环境
第三节 国际目标市场的选择
第四节 国际市场进入方式
第五节 国际市场营销策略
案例分析
本章练习题

第十六章 绿色营销
第一节 绿色营销概述
第二节 绿色营销的效应及过程
第三节 绿色营销组合策略
案例分析
本章练习题

第十七章 网络营销
第一节 网络营销概述
第二节 网络营销的运作
第三节 网络营销策略
案例分析
本章练习题

第十八章 直复营销
第一节 直复营销概述
第二节 直复营销的方式和策略
第三节 直邮营销
第四节 电话营销
案例分析1
案例分析2
本章练习题
参考文献
……
序言 自20世纪初到现在，市场营销理论的产生已有经百余年。进入20世纪90年代以来，面对生产力和科学技术的飞速发展、经济全球化、政治多极化j文化多元化，资本经济向知识经济转变，人类社会发生着深刻的变革，市场营销理论与实务的创新也日益频繁，新概念、新原理、新方法层出不穷。在我国，随着社会主义市场经济的日益完善，市场营销理论、方法和技巧不仅广泛地应用于企业和各种非营利性组织，而且逐渐地应用于微观、中观和宏观三个层次，涉及社会经济生活的方方面面。学术界的先贤和同仁为市场营销理论的普及、应用和中国本土化的创新付出了极大的努力，中国市场营销学术园地越来越枝繁叶茂、欣欣向荣。
新的形势对普通高等教育人才的培养提出了更高的要求，教育部高教司将市场营销学列为工商管理类专业的核心课程。为了适应各类高等院校市场营销管理课程教学和满足社会各界人士自学的需要，我们联合多所高校具有丰富教学经验的教师及成功企业的资深营销人员编写了这本《市场营销理论与实务》教材，呈献给社会，以求为“科教兴国”略尽绵薄之力。
本书是在全面吸收国内外现代市场营销的最新理论、最新科研与创新成果的基础上，密切联系当今企业营销管理的实际，全面系统地剖析和阐述了现代企业营销中有关市场营销理论的产生发展、营销观念、市场营销战略、营销环境与营销信息、市场购买行为、市场细分及目标市场选择、营销产品、营销定价、营销渠道、物流决策、营销促进、营销组合、服务营销、国际营销、绿色营销、网络营销、直复营销等方面的实务，以及营销组织、计划、控制等内容，尽可能为学生及有志学习营销管理的人员提供比较完整的营销理论和实用的方法与技巧。
本书是通过调查研究，在借鉴中青年营销学者教学体会和企业从事营销工作人员实际工作经验的基础上，本着力求科学性、系统性、易懂性和实用性相结合，理论与实际相结合的原则，由西安思源学院闫毅教授总体策划，各撰稿人分工负责共同编写。具体编写分工如下：闰毅编写第一、五、六、十章，耿春华编写第二章，马晓燕编写第七至九、十一、十二章，马乃辉编写第三、四、十三章，石斌编写第十四章，姜建华编写第十五章，马贞荣编写第十七章，韩迟、刘晓荣编写第十六章，李大军编写第十八章。
文摘 插图：


（一）扩大产品组合策略
企业可以扩大产品组合的宽度增加产品大类，也可以延伸产品组合的深度以扩大产品组合。当企业预测现有的产品大类或产品项目在未来时间内的销售额或利润下降时，企业可以扩大产品组合。一般而言扩大产品组合可以充分利用企业人、财、物，分散企业经营的风险性，并且能有效地扩大企业的经营范围。
（二）缩减产品组合策略
当市场不景气，或原料、能源供应不足时，缩减产品组合有可能增加企业利润。缩减产品组合可以减少某个产品大类也可以减少产品项目。企业可放弃个别利润小，甚至不获利的产品大类或产品项目，使企业集中人、财、物发展获利较大的产品大类或产品项目。
（三）产品线延伸策略
企业产品都有其特定的市场定位，如“奔驰”牌汽车定位于高档轿车市场，“桑塔纳”牌汽车定位于中档轿车市场，“富康”牌汽车定位于低档轿车市场。产品延伸决策是指企业部分或全部改变公司现有产品的市场定位。其具体做法可以是产品向下延伸，向上延伸或双向延伸。