基本信息出版社：四川大学出版社
页码：254 页
出版日期：2003年01月
ISBN：7561427115
条形码：9787561427118
版本：第1版
装帧：平装
开本：32
正文语种：中文
丛书名：宏广告丛书

内容简介 本书回顾了广告两百年来的发展历程，分析世界广告业走过的版面销售、技术服务、营销导向、生活导向等阶段，并分国别介绍各国的广告发展状况。
媒体推荐 宏广告丛书总序
用一个字作为一套丛书的名字，在中国出版史上似乎还不多见。之所以做出这样的选择，并非别出心裁、标新立异，而是基于我们的一个基本信念：宏大悠远，始于一。
正如诗人所吟咏：
“一的一切，一切的一。”
宏大、宏伟、宏图、宏观、宏旨、宏论、宏达、宏愿、宏远……都孕育在一个“宏”字之中。
世界广告业的诞生与发展，也正是这样一个从一而至于宏大悠远的历程．
自1800年詹姆斯。怀特(James White)在英国伦敦创立世界第一家专业广告代理公司以来，世界广告业获得迅猛发展。时至今日，广告对于当代人类社会生活的影响力、渗透力已经越来越强大，越来越深入。借助于各种媒体的强大辐射力，广告引导着人们的生活，改变着人们的生活观念、价值观念和习俗。其经济功能、社会功能和文化效用空前突出，已经成为现代社会之必需，成为信息社会的显著标志之一。尽管也有非难广告的声音，甚至有“防火防盗防广告”的戏谑说法，但是，这种戏谑说法，实质上与法国广告评论家罗贝尔格兰的名言(“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的”)异曲同工，都是用夸张的手法生动地形
容了当今世界广告无处不在、无时不有、无孔不入的现状。
就其发展趋势来看，世界广告业，尤其是中国广告业，依然有着非常乐观、非常诱人的前景。尽管改革开放二十多年来，中国广告业从无到有，迅猛发展， 已经越过了“暴利”时代而进入平稳发展时期，但是，迄今为止，中国广告业产值占国民生产总值的比例仍不到1%。与美国等发达国家广告业产值占国民生产总值2%左右的比例相比，中国广告市场起码还有1倍以上的增量，这无疑是一个巨大的“蛋糕”，具有十分乐观的开拓前景。
行业的兴盛必然带动理论研究与专业学科的发展，而理论研究与专业学科的发展又反过来促进行业的兴旺发达。
回顾两百年来的发展历程，世界广告业大体走过了版面销售、版面掮客、技术服务、营销导向、生活导向五大阶段。随着这五大阶段的发展，尤其是进入营销导向与生活导向时代的广告以后，世界广告业已经成为一个知识密集、技术密集、人才密集、智能密集的高新科技产业，成为市场经济的先导产业、知识经济的先锋产业。
与此相应，广告的理论研究与专业学科建设也获得了长足的发展。广告学已经成为一个涵盖艺术表现、科学传播、市场营销、战略策划等众多领域的综合性学科，这对广告业界的实践运作发生着深刻影响，具有重要的指导意义。尤其是在中国加入WTO以后，广告业面临重新洗牌，众多“执行的”广告公司亟待向“战略的”广告公司转型，理论研究与专业学科的发展需求比任何时候都更加突出。
然而，毋庸讳言的是，世界广告业毕竟是一个年轻的的行业，广告学也是一个年轻的学科，因此，它不像文学、历史、哲学等传统学科那样具有深厚的的思想和淀与浩如烟海的专业著述。
……
目录
第一章 绪论
第一节 广告杂议
第二节 广告史概说
第二章 世界广告发展史概观
第一节 广告史的分期问题
第二节 传统广告时期
……
文摘 书摘
第三章 中国广告发展史
第一节 概 述
中国广告源远流长，在以生计经济为主导的传统社会，小华民族创造了独具特色的传统广告文化。随着工业文明时代的到来，中国广告也卷入了世界广告文化发展的历史洪流，步人了现代广告的发展阶段。中国社会的现代化历程充满厂艰辛和苦难，中国现代广告的发展也和近百年以来民族的苦难命运一样，并非一帆风顺。现代广告在中国的发展也走过了一段曲折而艰难的路程。因此，我们可以把中国广告的发展历史分为三个阶段，
前工业文明时代是中国广告史上的传统广告时期。在生汁经济时代，小国广告走过了漫长而缓慢的发展历程，创造出独具中国文化特色的小国传统广告风格。这个时期可以称之为传统广告时期或古代广告时期。
19世纪以来，西方资本主义国家“动力之强横绝天下”，以其坚船利炮叩开了中华帝国的大门。从此，雄视东方数千年之久的古老帝国遭遇了数千年来从未有过的“大变局”。东、西方文化的激烈冲撞把工业文明的火种播植在中华大地。伴随着发源于西方社会的现代报业在中国的发展，现代广告悄然萌生。然而，在晚清社会，具有数千年积淀的自然经济仍然是中国社会的经济主体，这样的经济形态根本无法为作为工业文明产物的现代广告提供必要的生息土壤。这个时期以“中体西用”为号召的洋务运动，以及以“变法自强”为目标的维新运动的失败，再次使中国社会的现代道路受阻，现代广告发展所必需的经济基础仍然没能得到有效改观，就连现代广告发展所需的最起码的制度保障，对中国广告来说，也还是一个飘渺的幻影。
辛亥革命以后，虽然民主共和得以确立，工业化进程有所加速，适宜于现代广告发展的自由资本主义制度也建立起来，但是，政局的动荡和军阀之间的连年征战又使中华民族陷入了一场新的苦难。在多灾多难的动荡局势下，现代广告发展步履维艰之窘境可想而知。20世纪30年代，国民党政府终于基本上平息了军阀混战，在一定程度上实现厂实质性的国家统一。在这种较为有利的形势下，民国时期的广告逐渐呈现出繁荣的端倪。然而好景不长，1937年，日本悍然发动了全面侵华战争，中华民族再次陷入民族存亡危机，现代广告的发展也就无从谈起厂，第二次世界大战结束后，世界上大多数国家都迎来了新的发展机遇，但不幸的是，中国又陷入空前的内战。内战使国家经济濒，临崩溃，在这种严峻的形势下，现代广告根本无从
……