基本信息出版社：中国科学技术大学出版社
页码：410 页
出版日期：2003年01月
ISBN：7312015220
条形码：9787312015229
版本：第1版
装帧：平装
开本：32/0开
正文语种：中文

内容简介 本书采取“理论精华回顾、策划方法交流、经典案例解析”三段式体例，运用理论、方法、实践循序渐进层层递进的演绎方式，诠释营销策划的策略依据、智慧方法、实战成果，赋予营销策划以策略理性、创意灵性与实施可行性，从而使读者掌握如何策划、为何如此策划、如此策划能达成什么结果。
媒体推荐 序
朱华锋先生早在该书创作初期就将内容提要通过电子邮件发给了我，其后又将有关章节发给了我。当我看到本书的定稿版本时，尽管早已有些心理准备，但还是掩饰不住惊讶和兴奋，对于当代营销策划人的效率与速度、功底与实力，又有了新的感知。
通览全书，我有这么几点感受：
(1)理论性与实战性。这是一本营销理论与营销实战结合得很好的著作。她以营销理论作为营销策划的依据，又以中国企业的市场营销环境作为营销策划的实际背景。因此，她赋予了营销策划以策略理性、创意灵性与实施可行性。这与作者自身十几年的营销理论沉淀及六年多的营销实战砺炼有着密切的联系。而这与某些营销策划学究派的高深莫测、点子派的耍小聪明、炒作派的耍贫嘴，是绝对不同的。
(2)系统性与专业性。该书紧紧围绕营销策划这个核心，在论述了营销策划概论与谋略等基本问题之后，用九章的篇幅分别论述了市场调查、品牌、产品、价格、分销、广告、促销、服务、公关等策划项目，最后又以整合营销策划作为收篇。因此，体现了内容的专业性和结构的系统性。
(3)务实性与创新性。长期以来，在高校营销专业的教学过程中，如何在诠释营销理论的基础上培养学生运用营销理论开展营销策划的能力一直未能得到很好的解决。而在营销实践中，如何迅速培养营销策划人员的理论素质和策划水平，更是一个亟待解决的难题。现在营销策划类书籍很多，虽然其中也不乏精品，但占主要的还是这样两类：一类是营销理论的翻版，看过之后发现讲的还是营销理论，并未深入全面系统地论述如何开展营销策划；一类是营销个案的堆积，既缺乏理论根基、策略依据，又失之全面系统。而该书以务实的态度和创新的精神，在这方面做出了有益的尝试，为营销策划能力的培养和提高提供了一种学习训练模式。该书以“理论精华回顾、策划方法交流、经典案例赏析”三段论式写作的体例，较好地运用了理论、方法、实践循序渐进层层递进的演绎方式，创造性地提出了通过培养营销理论素养提高营销策划水平与能力这一演练模式。相信营销策划的培训者和受训者都能感觉到这种编写体例的便利与好处。
(4)可读性与耐读性。该书的文风朴实，语言简练生动形象，案例经典精彩富有启发性，因而具有较强的可读性，这一点可以与目前流行的营销类畅销书媲美。但此书同时还具备一般营销策划畅销书所没有的特点，这就是她的耐读性，有很多内容使人有兴趣反复阅读，值得细心揣摩体会。这是因为作者在该书中实话实说的是他多年营销策划实践的深切体验，而这是极能引起同行们心灵共鸣的。因此，从这种意义讲，本书有别于营销类书籍中的“抄作派”和“炒作派”，也有别于传统的营销理论教科书，她是一本充满策略理性与创意灵性的多年营销实践策划体验实录。
该书作者朱华锋先生是一个穿梭于营销理论与营销实践两个阵地的“两栖”人物。在高校里他的头衔是营销副教授，在企业里他的头衔是高级经济师。用他本人的话说，他是营销理论界的实战派、营销实践界的理论派。他与高校里的营销理论专家们保持着密切的联系，又与企业里的营销精英、职业经理人朝夕相处，因此，在他的这本书里既充满着理论的理性，又闪烁着实践的精彩。而且由于本书是在数遍营销策划教学讲义基础之上，并与营销策划人、职业经理人多次深度沟通反复碰撞之后写成的，最后又经中国科学技术大学出版社及世观营销顾问公司分析论证才出版发行推向市场的，因此，可以说是一本在与目标读者互动沟通基础上写成的、运用营销方法精心策划充分论证而后推出的营销策划类著作。我希望并且相信这样的营销书籍是能够满足广大营销人、策划人学习、参考与交流需要的。
是以为序。
上海财经大学工商学院院长
教授、博导晁钢令
2002年12月
目录
序
前言
第一章 营销策划概述
第二章 营销策划谋略
第三章 市场调研策划
第四章 品牌策划
第五章 产品策划
第六章 价格策划
第七章 分销策划
第八章 广告策划
第九章 促销策划
第十章 服务策划
第十一章 公关策划
第十二章 整合营销策划
参考书目
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文摘 书摘
本章案例
选准典型猛造势 连环策划挽危局
即使是一个小产品的区域性助销策划，审时、度势、谋术之策划谋略也是必不可少的，并且是大有用武之地的。
1998年，金丝猴集团与上海交大联合研制开发了一种高科技产品——金丝猴乳酸菌奶。该产品既有丰富的营养成分，又是老少皆宜的功能性饮品。因其口感好，味道纯正，很快便推向了全国市场。然而进入2000年以来，我国果奶市场的两大龙头“娃哈哈”和“乐百氏”由促销宣传大战转为价格大战。一时间许多小厂纷纷倒闭，金丝猴乳酸菌奶烟台市场也同样面临困境。为了扭转被动局面，该办事处进行了一场引导消费参与的成功策划。
1．组建小记者团，为捐助活动造声势
销售受阻的主要原因是同行降价导致金丝猴品牌知名度和消费购买度下降。要想重整旗鼓，必须在中小学生这些具体消费者心中重树形象。为此，该办事处选准资助蓬莱贫困少年韩益涛为突破口。韩益涛是蓬莱市第二实验中学的学生，一岁时母亲患了精神病，六岁时父亲又遭车祸丧失了劳动能力。家庭十分困难。年幼的他不得不通过捡垃圾、挖药材来贴补家用。在这样的家庭条件下，他不仅没有因为沉重的家庭负担耽误学业，而且学习成绩年年都是全班第一，并被评为烟台市十佳少年。对其进行经济帮助，既能体现公司献爱心的宗旨，更是树立公益形象的良机。但是，如果仅仅停留在捐钱捐物上，就会流于俗套，没有新鲜感，即或有报道刊发，也起不到震撼作用。为了使捐赠引起社会反响，该办事处决定组建“金丝猴小记者团”对此事进行专访，从采访者组成和树立新榜样上都极具新闻价值。为此，他们在烟台市挑选了数十名优秀中小学生迅速组团。
小记者们怀着极大的兴趣对韩益涛和学校的校长、教师进行了采访。金丝猴集团烟台办事处代表公司给韩益涛赠送了1000元学费(一学年)和学习用品。然后小记者们又与蓬莱第二实验中学的部分同学开展了“手拉手联谊活动”，并同台演出了精彩的文艺节目。蓬莱市团市委和市教委的领导也参加了这次活动并讲了话。烟台《生活周报》、《烟台广播电视报》大篇幅报道了这次活动。烟台人民广播电台连续数日播出了这次活动的现场录音和小记者采访报道。烟台电视台《星星岛》栏目也播出了长达10分钟的专题节目。在这次活动中有近千名孩子品尝了金丝猴乳酸菌奶。通过联谊活动，孩子们不仅受到了良好的素质教育，同时也潜移默化地接受了金丝猴品牌。
2．利用节日赠送促销，通过
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