基本信息出版社：高等教育出版社
页码：263 页
出版日期：2007年07月
ISBN：9787040217513
条形码：9787040217513
版本：第1版
装帧：平装
开本：16
正文语种：中文
读者对象：高校师生
丛书名：银领工程高等职业教育技能型人才培养培训工程系列教材
内容简介 《现代广告策划》是高等职业教育技能型人才培养培训工程系列教材之一。《现代广告策划》是一本以提高学生专业实践能力为主要目的的现代广告策划教材，它紧紧围绕学生“能力形成”这一基本点，从理论和训练两个方面进行了深入系统的阐述，创新性地提出了对学生能力培养的模式和方法。全书分为五大模块：广告认识能力培养与训练、广告调查分析能力培养与训练、广告策划能力培养与训练、广告效果测评与广告管理能力培养与训练、广告策划书编制及实施能力培养与训练；共设定二十二个单项能力，基本涵盖了当前广告策划与实施工作所需要的主要能力。《现代广告策划》可作为高等职业院校、高等专科院校、成人高校、民办高校、本科院校举办的二级职业技术学院的经济管理专业及相关专业的教学用书，也适用于五年制高职、中职相关专业，并可作为广告业从业人士的业务参考书及培训用书。
编辑推荐 《现代广告策划》为高等教育出版社出版发行。
目录
绪言
第一模块 广告认识能力培养与训练
第一节 广告内涵及要素认识能力
第二节 广告功能与类型理解能力
第三节 广告发展史认识能力
第四节 广告组织理解能力
第二模块 广告调查分析能力培养与训练
第一节 营销环境调查分析能力
第二节 消费者调查分析能力
第三节 产品调查分析能力
第四节 竞争者调查分析能力
第五节 广告调查方法与技术应用能力
第三模块 广告策划能力培养与训练
第一节 广告策划与预算能力
第二节 广告目标市场策略能力
第三节 广告定位策略能力
第四节 广告主题策划能力
第五节 广告创意及表现能力
第六节 广告文案创作能力
第七节 广告媒体策略能力
第四模块 广告效果测评与广告管理能力培养与训练
第一节 广告实施效果监测能力
第二节 广告效果综合评估能力
第三节 广告法规理解能力
第四节 广告管理能力
第五模块 广告策划书编制及实施能力培养与训练
第一节 广告策划书编制能力
第二节 广告策划书实施能力
参考文献
……
序言 中国的职业教育改革，已经走过了二十多年的发展历程。在这段时间里，可以说世界上几乎所有先进的职业教育模式——无论是德国的“双元制”、北美的CBE，还是国际劳工组织的MES、英国的BTEC、澳大利亚的“培训包”以及以职业能力培养为本位的其他多种职教模式，我们都进行过不同规模、层次和性质的实验，并进行了一定的本土化探索，对推动中国职教改革、发展做出了重要的贡献。但是，到目前为止，没有一种模式完全适合中国的国情。这也验证了一个普遍真理，完全照抄照搬别国模式，从来不会实现一个国家的真正成功。当前，中国的职教改革也同样如此。中国的职业教育应在积极吸收各种先进职教模式的优秀思想和理念的基础上，结合中国的国际和实际进行创新，力争在不远的将来，形成有中国特色、符合中国国情的职业教育模式。
当前，我国的职业教育教学改革正处于从“以知识为中心”向“以能力为本位”的转型时期，以学生为主体，以就业为导向，注重学生创新精神和实践能力的培养，成为职教改革的重要方向。如何把握好这一改革方向，并将其落到实处，使培养的学生既有一定的理论知识，又具有良好的创新精神和职业能力，各地职业院校都在进行认真的探索和实践。在这一过程中，北京商贸学校、首都经贸大学、北京信息职业技术学院、江苏徐州经贸高等职业学校、济南商业职业技术学院、福建泉州经贸职业技术学院、北京交通学校等二十多所职教院校市场营销专业教师及北京派力营销管理咨询有限公司、北京创意村营销策划公司、威思德营销咨询有限公司、徐州职业经理人研究中心等营销管理咨询机构，在国内著名职教专家的指导下，积极吸收当前国内外市场营销职业人才培养的先进理念与有效做法，创新性地提出了市场营销职业能力的五维训练模式，并获得由中国职教学会、教育部职教研究中心研究所主办的2006年全国职教论文评比一等奖。以这一训练模式为指导，他们编写出了一套以学生营销职业能力培养为核心的模块化、综合化、实操化市场营销系列新教材。高等教育出版社高等职业教育研究与出版中心给予了热情的帮助与支持，首批推出《现代市场营销》、《现代公共关系》、《现代推销技术》、《现代商务谈判》、《现代广告策划》等五本教学用书。
这套现代市场营销系列教材，较好地体现了以职业能力为本位的教学思想，紧紧围绕市场营销能力培养这一主线，采用故事（寓言）、案例分析、思维训练、营销游戏、角色扮演、模拟训练、实战演练等多样化的训练方式和方法，对学生的专业能力、社会能力、方法能力、思维能力、做人能力等进行全方位的培养。同时，该系列教材比较好地体现了时代特色，反映当前市场营销领域的新理念、新知识、新方法，新动态，具有可操作性、实践性、趣味性、直观性的特色，可读性强，图文并茂，形式新颖，活泼多样，内容通俗易懂，好学好用。
文摘 插图：
（二）定位观念的要点
定位观念的要点是“消费者心中”和“相对于竞争对手”。没有这两点，广告定位策略或与“独特的销售主题”雷同，或与“品牌形象”策略一样。
1.定位的心理基础和特征
定位是一种攻心战略。定位不是去创作某种新奇的与众不同的东西，而是去操作已存在于受众心中的东西，定位以受众心智为出发点，去寻求一种独具的定位，而不像传统的逻辑那样，从产品中寻求。也就是说，你不可能在七喜罐里找到“非可乐”的构想，只能在饮用者的心中才能找到它。定位观念使得广告创意的出发点从商品转向了消费者，要求进行更细致的消费心理研究。因此，里斯和楚劳特说： “定位是一种观念，它改变了广告的本质。”这种说法并不为过，因为定位观念比以前的广告策略更明显地体现了“消费者导向”。
以消费者为导向，或更具体地说，从受众心理层面考察，定位观念具有以下几个特征：
（1）定位为受众有限的心智提供了一种简化的信息。受众面临过多产品品牌和纷繁的信息时，容量有限的心智不可能掌握所有情况和每一个细节，为了应付这种复杂的情况，人们学会了把一切简化。
定位正是适应了受众的简化心理。定位直指受众心智，它不去说产品如何如何，而是在受众心理阶梯上寻找一个位置，或者重新建构一定的心理阶梯。这个位置给受众一种简单的购买理由：这个品牌之所以值得信赖，值得购买，是因为这个品牌在同类产品中所具有的地位，而这一地位则包含了与之对应的品牌和产品的全部信息。这样，定位广告便为受众的购买决策提供了一个最简单实用的信息，是对抗信息爆炸的社会而采用的最好的方法之一。
（2）定位借助的是一种位序符号。人类标识和理解纷繁复杂的世界，必须借助一定的符号。所谓符号，是根据既定的社会习惯可被看作代表其他某种东西的东西。
定位策略运用的是数列代码中的位序代码，位序中的位置含有一定意义，它代表着一种消费者评价的排序和量度。当广告定位将某一位置赋予某一品牌时，这一品牌就成了位置符号所指物，人们在心中就会将这一位置具有和包含的价值和其他信息附加在品牌上，从而将对品牌位置的感觉和评价转移到对品牌质量、价值等的评价上，将对位置的信赖转移到对品牌的信赖上。