基本信息出版社：东华大学出版社
页码：160 页
出版日期：2009年07月
ISBN：9787811115741
条形码：9787811115741
版本：第1版
装帧：平装
开本：32
正文语种：中文
内容简介 《营销策略影响服装品牌权益形成机理模型及其市场应用》所提出的品牌权益维度的层级模型和服装品牌营销组合要素与品牌权益维度关系模型，不仅在研究方法和理论内容上有明显的创新性，而且其研究成果对服装企业创建知名品牌具有相当的指导意义，是一本难得的具有实践价值的理论著作。中国是世界上最大的服装生产国、消费国和出口国，但却不是世界服装强国，没有一个在国际上有影响力的知名服饰品牌，而知名品牌的建设需要关注品牌专业化管理和品牌权益建设问题。实证研究中国转轨市场中的服饰品牌营销策略组合对品牌权益各维度的影响路径和效用，将对建立有国际竞争力的中国服饰品牌具有深远的意义。本专著运用经济学知识和认知心理学知识，分析了品牌权益的形成路径，确定品牌权益要素的先后顺序，构建品牌权益维度的层级模型，从理论上分析品牌权益维度层级模型的形成机理。并通过焦点小组座谈法（又称FG座谈法，简称FG）的方法，了解消费者比较重视的八个服装营销策略组合，以此构建了服装品牌营销组合要素与品牌权益维度之间关系的模型，并以知名服饰品牌为研究对象，采用结构方程分析方法进行实证研究。最后运用上述研究成果，帮助我国本土服饰品牌企业综合运用营销策略组合提升品牌权益，进一步提出了品牌管理和建设的可实施策略。
作者简介 仓平，博士，硕士生导师，东华大学管理学院市场营销系副教授。1993年于东华大学服装学院获工学学士学位，1996年获得服装营销方向企业管理硕士学位，同年4月到东华大学旭日工商管理学院工作至今。1997年至1998年在香港旭日集团市场部工作，2002年至2005年担任东华大学MBA办公室主任，2006年起担任东华大学科研处文科副处长，2007年获得上海交通大学企业管理博士学位。
近几年来，作者围绕市场营销这一学科领域，在品牌、消费者行为和态度、服装营销等方面做了大量的工作，为多家服装企业进行品牌策划，主持并完成了10多个科研项目，发表论文20多篇，以本书为研究基础申报的课题获得2008年度上海市哲学社会科学规划课题立项支持。
编辑推荐 《营销策略影响服装品牌权益形成机理模型及其市场应用》为东华大学出版社出版。
目录
第一章 绪论
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
1.1.2 研究内容
1.1.3 研究意义
1.2 研究思路
1.3 主要的创新点
1.4 本章小结
第二章 文献综述
2.1 品牌权益的定义
2.1.1 基于财务的观点
2.1.2 基于消费者的观点
2.1.3 基于品牌成长的观点
2.2 品牌权益的构成维度
2.2.1 强调认知面的观点
2.2.2 同时提及认知面与行为面的观点
2.2.3 无法归类为认知面或行为面的观点
2.3 品牌权益衡量方法
2.3.1 财务面
2.3.2 顾客基础面
2.4 营销策略组合对品牌权益的影响研究
2.4.1 影响品牌权益的营销策略组合研究
2.4.2 营销策略对品牌权益影响效用的实证研究
2.5 本章小结
第三章 品牌权益维度的层级模型
3.1 基于经济学方法的品牌权益内涵
3.1.1 品牌权益的价值解释——作为选择的结果
3.1.2 经济学意义上的品牌权益对品牌营销行为的影响
3.2 品牌权益形成的路径分析
3.2.1 对品牌权益四维度分析所提出的问题
3.2.2 知晓度、联想度、质量认知与品牌忠诚度在品牌权益形成中的分歧
3.3 心理学语境中，基于认识过程的品牌权益形成路径
3.3.1 一个两阶段认知过程的抽象分析框架
3.3.2 对分析框架内涵的讨论
3.4 模型的假设
3.4.1 品牌权益维度层级模型
3.4.2 品牌权益维度层级模型中各变量的定义
3.5 本章小结
第四章 服饰品牌营销组合要素与品牌权益维度模型
4.1 服饰品牌常用的营销策略
4.1.1 产品策略
4.1.2 价格策略
4.1.3 渠道策略
4.1.4 促销策略
4.2 焦点组(小组)座谈
4.2.1 FG设计
4.2.2 受访背景
4.2.3 结论
4.3 模型的假设
4.4 本章小结
第五章 服饰品牌营销策略影响品牌权益的实证设计
5.1 调研服装种类和品牌选择
5.1.1 受访者选择的服装种类和品牌
5.1.2 对调研的服饰品牌的介绍
5.2 调研问卷设计
5.2.1 问卷设计
5.2.2 各变量的计量尺度来源
5.3 调研方案设计
5.3.1 预调查
5.3.2 调研对象和范围
5.3.3 统计处理软件
5.4 样本描述
5.5 本章小结
第六章 因果模型的数据分析和结果
6.1 结构方程分析方法介绍
6.1.1 结构方程的表示及组成
6.1.2 结构方程的优缺点
6.1.3 模型评价拟合指数
6.2 信度检验
6.3 “品牌权益维度的层级模型”的检验
6.3.1 模型一中各变量之间的相互关联程度
6.3.2 模型一中各变量之问的路径系数
6.3.3 模型一的效度检验
6.3.4 模型一的拟合指数
6.4 “服饰品牌营销组合要素与品牌权益维度模型”的检验
6.4.1 模型二中各变量之间的相互关联程度
6.4.2 模型二中各变量之间的路径系数
6.4.3 模型二的效度检验
6.4.4 模型二的拟合指数
6.5 对企业的实践意义
6.5.1 品牌权益维度的层级模型的实践意义
6.5.2 服饰品牌营销组合要素与品牌权益维度模型的实践意义
6.6 本章小结
第七章 总结和展望
7.1 全书总结
7.1.1 品牌权益维度的层级模型研究
7.1.2 服饰品牌营销组合要素与品牌权益维度模型研究
7.1.3 实证设计与数据收集
7.1.4 数据分析和结果
7.2 研究展望
参考文献
附录一 “营销策略对服饰品牌权益的影响”FG访谈指南
附录二 调查问卷
作者简介
……
序言 仓平是我的博士研究生，她本科毕业于东华大学（原中国纺织大学）服装学院，由于在读期间对服装的营销和管理产生了浓厚的兴趣，因此在毕业后考入东华大学管理学院攻读服装营销硕士学位，期间跟随导师顾庆良教授从事了多个国内外知名服装品牌的市场调查、定位、策划等咨询工作，对服装品牌的不同价值有了进一步深人的了解。研究生毕业后，在东华大学管理学院从事教学的同时，1997年，被学校公派到香港旭日集团真维斯（国际）有限公司的市场部工作了一年，全面参与了该品牌600多个专卖店的日常管理和决策，同时还在香港理工大学纺织制衣系进修服装营销与管理的系列课程。这一年理论和实践的积累，使得作者对服装品牌的日常运作有了更深地了解，对如何运用服装营销策略组合来打造服装品牌价值有了感性和理性的双重认识。
回到上海后，作者承接了多个国内服装品牌的咨询项目，发觉中国虽然是世界上最大的服装生产国、消费国和出口国，但却没有一个在国际上有影响力的知名服饰品牌，中国很多服装生产企业在打造名牌的过程中步履为艰，学术界在服装品牌权益的理论和实证研究非常少，难以对企业的实践形成引导作用。为了探索中国服装名牌的形成机理，仓平报考了上海交通大学企业管理专业，成为了我的博士生，在我的指导下开始将心理学、经济学和结构方程模型等原理和方法结合在一起，以揭示营销策略影响服装品牌权益形成的内在机理，并为企业有效的进行预测与决策提供实用性的工具。经过三年多艰苦的学习，将这确定为自己的博士论文选题，并在此基础上改写了本书，书中有许多新的见解，包含了作者多年的心血和思考。
文摘 插图：
第一章绪论。主要是讲述研究的背景、内容、意义、技术路线和主要的创新点等。
第二章对品牌权益的相关文献进行了综述。主要是讲述品牌权益的定义、构成和维度、衡量方法和营销策略对品牌权益的影响，指出现有研究不足的地方和
拟研究的问题：研究服饰品牌营销策略组合对品牌权益各维度的影响机理。
第三章从理论上分析了品牌权益维度层级模型的形成机理。首先对品牌权益的内涵做了经济学视角的阐述，为揭示品牌权益形成路径提供了经济学分析视角的前提。接着对品牌权益的形成路径作进一步的研究。最后运用认知心理学的知识构建了一个两阶段的分析框架。在上述理论分析的基础上构建了品牌权益维度的层级模型，并对各维度之间的关系和定义进行了阐述。
第四章假设了服饰品牌营销组合要素与品牌权益维度模型。首先对服饰品牌常用的营销策略组合进行梳理，接着通过小组座谈的方法，通过对在职MBA学员的座谈，系统了解了受访者比较关注的服饰品牌的八个营销策略组合，采用这八个策略作为研究的服饰营销策略组合，构建了服饰品牌营销组合要素与品牌权益维度模型。