基本信息出版社：北京大学出版社
页码：326 页
出版日期：2003年11月
ISBN：7301066399
条形码：9787301066393
版本：第1版
装帧：平装
开本：16
正文语种：中文
丛书名：21世纪新闻与传播系列教材
外文书名：Advertising Management of TV
内容简介 《电视媒体广告经营》是目前国内第一本系统阐述媒体广告营销的专业书籍。
《电视媒体广告经营》的写作动机主要源于近几年愈演愈烈的媒体广告竞争。随着媒体在广告市场活动中的角色逐步由“坐商”向“行商”转变，各媒体都在广告营销的诸多环节中不断探索，有经验也有教训。可以说，经过这些年媒体广告市场的竞争和发展，已经积累了相当丰富的实战案例，但是一直没有形成一套相对系统完整的媒体广告营销体系，从理论的角度对丰富多彩的实践活动进行总结和指导。《电视媒体广告经营》正是应对业界的这种市场现状，从媒体广告营销的环境入手，按照现代市场营销学的研究规律，尝试建立现代媒体广告营销科学合理的运作体系。
全书共分十一章。第一章至第三章主要分析电视广告营销的现状和生态环境，其中关于广告主投放行为研究单列为第三章；第四章简要分析了各级电视频道如何选择目标市场；第五章至第八章以4C原理为基础，从广告产品、价各、渠道和推广促销等环节重点阐述了媒体广告营销策略；第九章重点强调媒体品牌与广告经营、节目生产系统与广告经营系统的关系；第十章和第十一章着重分析了客户服务策略、客户营销策略和客户关系管理。另外，每章后的相关链接部分附有与本章内容相关的部分案例或文章，《电视媒体广告经营》最后也附列了部分在媒体广告经营过程中经常使用的相关广告法规，供读者参考和查阅。
目录
第一章 “第一媒介”及其广告
第一节 电视媒介广告传播
第二节 从第一则电视广告说起
第三节 电视媒体广告经营现状
第四节 发展不小，问题不少
相关链接1：2000年媒介广告经营收入统计
相关链接2：全国省市电视台2001年广告收入统计
第二章 电视广告经营的生态环境
第一节 宏观生态环境
第二节 异质媒体竞争环境
第三节 电视媒体内部环境
第四节 受众环境
相关链接：对2002年全国电视观众抽样调查的分析
第三章 广告主投放行为研究
第一节 广告主面面观
第二节 广告主的投放需求
第三节 广告主的广告管理组织
第四节 广告主的一般投放策略
相关链接1：浅淡广告投资的经济学规律
相关链接2：关于广告主广告投放现状的研究
第四章 确立目标市场
第一节 各级电视频道各就各位
第二节 省级卫视的定位方向
第三节 认清自己，做足自己
相关链接：电视广告经营的集散地模式--广东电视台广告经营策略
第五章 广告产品策略
第一节 广告产品的特性
第二节 广告产品的三个层面
第三节 广告产品组合、开发策略
第四节 广告产品差异化策略
相关链接1：试析电视节目赞助中的决定因素
相关链接2：世界杯广告投放：广告世界杯
第六章 广告价格策略
第一节 几个基本概念
第二节 确定广告价格应考虑的因素
第三节 广告定价策略
第四节 广告价格调整策略
相关链接：CCTV2001年广告招标侧面观
第七章 销售渠道策略
第一节 销售渠道的建立
第二节 网上销售
第三节 承包销售
相关链接1：市场总监：广告部主任的职责
相关链接2：电视栏目生命周期与广告运营策略
第八章 推广促销策略
第一节 传播客户要听的声音
第二节 市场开发推广策略
第三节 优惠奖励政策
相关链接：CCTV-1黄金时段电视剧传播效果评估
第九章 媒体品牌与广告经营
第一节 媒体品牌效应日益凸显
第二节 媒体品牌的内质塑造
第三节 媒体品牌的对外传播
第四节 节目与广告的互动
第十章 客户服务与营销
第一节 服务策略
第二节 客户营销策略及实施
第三节 漏斗管理
第四节 重点客户管理
相关链接：椰树集团一九九九年度北京市场广告策划提案
第十一章 客户关系管理
第一节 揭开客户关系管理的面纱
第二节 电视媒体的客户关系管理
第三节 电视媒体CRM系统的功能
相关链接：实现销售的制度化管理--A公司实施CRM系统分析
附录
主要参考书目
与海共舞(代后记)
……
序言 2001年5月，在北京大学新闻与传播学院成立庆典中，有境外记者问我，北大的新闻与传播学院将具有怎样的特色？我说，它的特色就在“北大”两个字，这貌似诡辩的回答，其实有很多含义。说得更清楚一些，就是我们的学院将继承北大的传统。这传统的意义就是鲁迅先生所说的“北大是常为新的，改进的运动的先锋，要使中国向着好的，往上的道路走”。八十多年前，北大站在时代的前列，开设了中国第一个新闻学研究会，出版了中国第一本新闻学著作，创办了中国第一份新文学期刊，使北大成为中国新闻教育的摇篮和中国新闻事业的先锋。今天我们在新世纪开元之年创办新闻与传播学院，同样要追随世界潮流，走在时代前列。
人们用各种名号来描述21世纪：信息时代、网络时代、知识经济时代、全球化时代……无论哪一个称呼，都离不开在信息科技推动下蓬勃发展的当代媒体。大众媒体最初只是传递消息、提供娱乐的工具，是政治文化体制中的附属品，现在它们已经成长为庞大的跨国产业，是经济全球化的主力军，牵动着世界经济、政治、社会的发展，在时代潮流中推波助澜、势不可挡。这一世界潮流也推动着中国传媒的发展。在改革开放的大环境下，中国传媒的市场化、产业化、集团化已呈不可逆转的趋势，整个信息、文化、传媒产业出现了所谓的“大动荡、大分化、大改组”的局面。
时代的变化必将对相应的学科产生影响。在传播业界群雄并起的大变革时代，人们需要摆脱旧模式、旧框框的束缚，需要更新理论、更新思想、更新行为。以人类传播行为和大众媒体为研究对象的新闻与传播学将面临新的课题、承担新的任务。作为人才培养基地，我们学院的首要任务是为社会输送符合时代要求的新一代新闻与传播人才。我们要认真审视旧的理论模式、学科框架、办学理念，要进行大幅度的革新，这样才能回应时代的呼唤。北大新闻与传播学院开始作了一些尝试。
文摘 第一节 广告主面面观
广告主轮廓
广告主、广告经营者、广告发布者是广告活动的行为主体。进行规范的广告活动，包括上述三类行为主体的介入。其中，广告主是广告行为的发起者，是广告信息内容的来源。
《中华人民共和国广告法》第二条规定，广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他组织或者个人。这一定义对广告主进行了三个方面的界定：
1.广告主必须是法人、其他经济组织或者个人
法人是指具有民事权利能力和民事行为能力，依法独立享有民事权利和承担民事义务的组织，主要包括企业法人、事业单位法人和社会团体法人；其他经济组织是指不具备法人资格，但依法可以从事商品经营或者提供服务的社会组织，这些组织一般拥有一定的资金，有自己的经营场所，具备生产经营能力，其合法经营权经登记机关核准并颁发《营业执照》；个人是指依法能够从事商品经营或者提供服务的自然人，包括个体工商户、农村承包经营户及其他从事生产经营的个人等。
2.广告主发布广告的范畴为商业广告
广告主发布广告，是以直接或者间接推销商品或服务为最终目的，其范畴属于商业广告。《中华人民共和国广告法》未把非商业广告的广告主作为行为人予以规范，因此对非商业广告的广告主行为仍由《广告管理条例》及《广告管理条例实施细则》进行管理规范。
3.广告主的经营范围是自行或者委托他人设计、制作、发布广告
广告主自行设计、制作、发布广告，主要是指广告主利用自己的生产场所、工作区域，介绍自己生产、销售的产品或服务项目，这是一种自我广告服务行为；另外，在广告活动中大多数广告主都是委托他人设计、制作、发布广告，如委托广告经营者进行广告设计、制作、发布等部分代理服务，或委托广告经营者进行全面代理服务。
后记 广告是海。
大海，时而低吟浅唱，时而惊涛骇浪。正如广告，既要灵感的激发，又需理性的把握；既要严谨的理论支撑，又需丰富的实战经验。广告是科学和艺术的联姻，是理智和情感的混血儿。
大海，是变幻莫测的，又是博大精深的。正如广告，貌似无学，实则涉猎百科，营销、市场、心理、网络、媒体、天文、地理、文学、历史……广告无所不包，无所不容。广告人可以不是专家，但一定是个杂家，既要通晓中外，又要明了古今。
大海，是生命的起源，是梦想萌动的地方。正如广告，关注人性，展现梦想，在每天平凡的生活中，哪个广告人不都在体味着生命的感悟，都在追逐着自己的梦想？
八年前，带着对大海的渴望和对广告的执著追求，我慕名来到美丽的厦门大学，在全国首创广告学专业的新闻传播系开始了三年的研究生生活。感谢与海相依的厦大，感谢与海共舞的三年学习时光，感谢厦大新闻传播系的老师们，你们带我真正走进了梦寐以求的神奇广告殿堂。
毕业后来到北京，有幸加盟CCTv广告部，这是一个广阔的实战舞台。在变幻莫测的广告市场海洋中，与广告部这个优秀的团队并肩作战，劈波斩浪，收获良多。广告产品设计、媒介推广、电视剧销售、媒介计划提案、招标策划，以至目前负责CCTV广告业务管理等等，几年来，每走一步，都在努力寻找理论与实践的契合，都在熟悉水性，磨炼功夫。
感谢CCTV为我提供了不断成长的舞台，感谢CCTv各位领导的鼓励和栽培，感谢广告部这个优秀团队给予的温暖和支持。
理论与实践永远是两条同行的轨道。需要特别感谢的是中国人民大学新闻传播学院倪宁教授、北京大学新闻传播学院广告系主任陈刚教授，他们为我提供了课堂教学的机会，使我在繁忙的工作之余，在教学中一次次梳理自己对媒体广告营销的认识和理解。今天的书稿正是在这些课堂讲义的基础上，由洪艳女士整理并充实了许多相关内容后提炼完成的。