基本信息出版社：中南大学出版社
页码：272 页
出版日期：2009年06月
ISBN：781105857X/9787811058574
条形码：9787811058574
版本：第1版
装帧：平装
开本：16
正文语种：中文
丛书名：广告学特色专业系列教材
内容简介 《广告策划》主要内容包括：在中国大学的体系里具有无可争辩的神圣性。因为，教材具有知识的传统谱系，有问题的标准答案，有权威的操作规程。专业建设的主要工程就是建设教材体系。而我讲授广告学多年，深知在广告学领域中，教材必得与时俱进替代更换。这个产业领域进展太快，经验和案例的积累十分丰富，而广告学的各个知识领域几乎每隔几年就有一个大幅度的变化。
编辑推荐 《广告策划》由中南大学出版社出版。
目录
第一章
广告策划概述／1
第一节 策划的历史渊源／2
第二节 广告策划的概念与作用／2
第三节 广告策划内容／6
第四节 广告策划的类型与原则／10
第二章
广告策划的理论依据／14
第一节 广告策划中的思维方法／15
第二节 广告策划与传播学原理／21
第三节 广告策划与市场学原理乃1
第四节 广告策划与消费者行为乃4
第五节 广告策划与文化观念，／44
第六节 广告策划与整合营销传播／56
第三章
产品认识与定位／70
第一节 产品认识／71
第二节 产品分析／75
第三节 产品定位／83
第四节 广告定位策略／84
第四章
市场调查与分析／88
第一节 市场调查的一般方法／89
第二节 广告市场调查／93
第三节 广告市场分析／95
第五章
广告创意／99
第一节 广告创意／100
第二节 几种经典创意法／106
第三节 广告创意核心过程／140
第四节 核心创意的执行者——创意小组／143
第五节 几种常见广告类型的创作／144
第六章
广告战略策划／154
第一节 广告战略策划概述／155
第二节 广告目标策划／159
第三节 广告战略设计／162
第四节 广告预算策划／169
第七章
广告策略策划／175
第一节 广告表现策略／176
第二节 广告推进策略／182
第三节 广告实施策略／187
第八章
广告媒体策划／192
第一节 广告媒体概说／193
第二节 传播媒体的发展／194
第三节 媒体的功能——有关大众媒体的理论／196
第四节 广告媒介策略／199
第五节 媒介策略制订／205
第六节 媒介广告价值评估／210
第九章
广告文案的创意与策划／214
第一节 广告文案概述／215
第二节 广告文案的内容／220
第三节 广告文案主题创意／226
第四节 主题创意的方法／228
第五节 广告文案语言创意／228
第十章
广告预算策划／236
第一节 广告预算策划的作用／237
第二节 广告预算的分类／238
第三节 广告预算策划／239
第四节 广告预算的方法／246
第五节 广告预算的管理／252
第十一章
广告策划效果评估／254
第一节 广告策划效果评估的内容／255
第二节 广告策划效果评估的标准／256
第三节 广告效果评估的方法／257
第十二章
广告策划书／260
第一节 广告提案／261
第二节 广告策划书实施／263
第三节 广告策划方案评价／264
参考文献／267
后记／271
……
序言 中国高等院校的广告学专业迄今走过了20多年的历程。这个专业适逢其时，与方兴未艾的中国广告业共同成长。现在就全国广告学本科和专科的分布来看，已经蔚为大观。即便是广告业界需要大量广告人才，即便是广告学专业不断催生，即便是广告学教科书、参考书新作叠出，还是不时可以听到这样的怀疑：到底是不是需要在大学里面办广告学专业？广告人才能不能通过教科书和课堂培养出来？
2006年，日本电通公司（世界上排名第一的单体广告公司）高层代表访问深圳大学的时候，告诉我说，日本大学里面是没有广告学专业的，而电通从来都是将自己看作一所广告大学。他们建起了广告博物馆，编写了广告学教材来培训自己的员工。2008年，我访问电通公司东京总部，看到他们的员工在过道上彼此会按照同班同学的关系来打招呼。当电通的总务局长片桐正之先生将他们新近编译的中文版广告心理学教材送给我的时候，我对于这个企业有了一种“同道”的感觉。
教材，在中国大学的体系里具有无可争辩的神圣性。因为，教材具有知识的传统谱系，有问题的标准答案，有权威的操作规程。专业建设的主要工程就是建设教材体系。而我讲授广告学多年，深知在广告学领域中，教材必得与时俱进替代更换。这个产业领域进展太快，经验和案例的积累十分丰富，而广告学的各个知识领域几乎每隔几年就有一个大幅度的变化。
今天我们看到的，中国广告和国际广告趋势一样，经历了几个深刻的冲击。第一是传媒科技的进步改变了今天的传媒环境、人们的沟通和传播行为，人们接触信息的渠道工具变了，信息内容和形式变了。特别是当移动终端、互联网和通讯卫星结合的时候，大众传媒广告时代的真正挑战来临了。第二个冲击是今天的消费者有了很大的改变，其年龄层、社会心理、文化品味、娱乐兴趣渗透在有意识或无意识的消费行为当中。
文摘 插图：
在人类传播史上经历了五次革命——语言传播、书写传播、印刷传播、电子传播、互动传播（以电脑为主体、以多媒体为辅助的多种功能的信息传播）。每一次传播革命都对社会进步具有重大的推动作用，将人类带进一个新的境界，新的时代。每个国家或地区传播上的优势地位必然会导致竞争中的优势地位。它警示我们，必须积极参与传播革命，十分重视传播科技的开发、引进和运用，否则，国家付出的代价将是极其巨大的。
人类传播史上的第一次革命——创造了语言——发生在10万年前；人类在公元前约3500年发明了文字，实现第二次传播革命；在第三次传播革命中，中国人在唐朝初期首先发明了印刷术；1844年，人类进行第四次传播革命，迎来了电讯传播的曙光；1946年，电脑在第五次传播革命中出现。
在人类传播史上，五次传播革命所产生的巨大作用，不仅有力地改变了人类在过去的所感所触和所见所闻，而且深刻地影响着人类在现今的所思所想和所作所为。因此，对人类传播史上的五次传播革命的起因、过程和意义进行分析研究，无疑既有深刻的历史意义，又有重要的现实意义。
1.语言传播：第一次传播革命
语言的产生，是人类第一次传播革命的直接推动力。那么，语言是何时产生和怎样产生的呢？菲利浦列伯曼在《人类说话的进化》（1984）中推断：人类的远祖大约在9万年前的某个时候开始“说话”，大约在3.5万年前的某一时期开始使用语言。
后记 谈起编教材一事，总感到心灵不安，因为我本人只是读过大量的教材，并没有亲自主编过教材，编起教材来总有一点力不从心的感觉。但是，深圳大学传播学院的领导要求老师在教学之余要把使用各种教材的体会写出来，最好是能结合教学，编写一本适合各种层次学生学习需要的教材，说得明白一点就是通用。因此，2008年暑期，我组织了《广告策划》一书的编写班子。顺理成章，我也就成为了本书的主编。承担编写任务后，深感责任重大，我邀请了一些业界的资深人士加盟编写，他们非常愉快地接受了我的邀请。他们是本书的副主编，深圳大学李新立副教授和深圳大学陈振旺讲师。其他编写人员是深圳大学传播学院毕业的学生，现在是业界精英周定收硕士、江亦双硕士、龚国志硕士、曾在多个策划机构从事大量策划事务的欧阳逸硕士和具有哲学硕士学位和律师资格证书的三亚市委党校马四毛先生。
丛书总主编吴予敏教授对本书的编写提出了很多建设性的意见。我的同事黄玉波副教授，张杨博士经常和我讨论，虽然所讨论的问题并非广告策划方面的专业问题，但是。每次讨论总对我有很深的启发。传播学院党委副书记范方彬同志为本书的编写提供了大量的参考文献，其他一些同仁为我的工作付出了很多，在此向我的同仁提供的各种帮助表示感谢。
本书能在中南大学出版社出版，是刘辉主任和本书的责任编辑彭亚非女士付出了巨大的努力，没有他们的努力，我想本书不会如期出版，在此对他们表示谢意。
深圳大学传播学院2005级的学生是一个优秀的团体，从他们这些年青的学子身上我学到了不少东西，特别是他们思想敏锐，富有创意，启发了我如何编写一本适合学生的教材。他们是张万红，胡鸿飞，罗宏明，熊昕，李莎梦娜，曲艺，杨桂铭、罗国光，谢玉媚、茆林，李膺博，周彦汝、滕菲、陈诗雅、沈建华、孙强等同学，在本书出版之际，对他们表示感谢。