基本信息出版社：中国金融出版社
页码：375 页
出版日期：2004年03月
ISBN：7504933198
条形码：9787504933195
版本：第1版
装帧：平装
开本：16
正文语种：中文

内容简介 《市场营销通略——营销技术高级分析》是中国营销领域和图书市场第一部进行了市场营销高级分析的学术专著。《市场营销通略：营销技术高级分析》分为三篇。上篇是市场分析，讨论市场营销环境和消费者行为；中篇是营销策略，包括市场细分、产品策略、定价策略、分销策略、促销策略和国际市场营销策略；下篇是市场营销研究。书中核心内容的每一章都是分两部分来论述的，第一个部分是市场营销基础分析，第二个部分是市场营销高级分析。
作者简介 戴贤远，北京师范大学经济学院商务研究中心教授。
主要著作为《市场分析与营销策略》（中国审计出版社，1995）。主编有教材《经济管理专业英语（第二版）》（北京大学出版社，2000）、《基础经济管理专业英语》（北京大学出版社，2000）。译著有国际著名品牌专家林恩阿普绍的专著《塑造品牌特征》（清华大学出版社，1999），美国著名营销学教授菲利普科特勒的教科书《市场营销原理》（清华大学出版社，1999）的第4章至第13章。
近几年有影响的代表性论文是《中国经济软着陆与亚洲金融危机的比较研究》、《国际合资企业在中国的再兴起与发展研究》、《论个人财富运动方向》、《品牌标志内涵分析》和《弘扬民族品牌文化底蕴的移情手法》。
媒体推荐 前言
世界进入21世纪已经几年了，在中国经济持续发展的过程中，市场营销领域的理论和技术也有了很大的发展，中国市场空前繁荣。不过，人们仔细研究中国市场营销领域中的问题时也会发现，中国的市场营销领域以及中国的市场营销学界尚未能够向更深的层次发展，这是一个大问题。
中国市场营销学界系统讨论市场营销基础理论的书有很多，甚至超过百多个版本。这些书讨论市场营销全部三个领域的问题，包括市场营销环境、消费者行为及企业营销策略，其中企业营销策略部分又下含六大策略——市场细分策略、产品策略、定价策略、分销策略、促销策略和国际市场营销策略。应该说，在中国，市场营销的基础理论已经很丰富了，与国际水准已经平齐。但是，关于市场营销深层问题的研究，也就是几十年里国际上市场营销专家和教授不懈追索的那些深层问题，中国营销学界还没怎么涉及。中国甚至到现在，还没有一本国际水准的市场营销领域的学术杂志。中国的市场营销学者正在努力。
疏远国际水准的市场营销深层理论，问题是出在英文上。中国的大学生和研究生的英语，以平均水平论，即使花再多的时间，也只能读懂八九成。可是国际上优秀的市场营销学术杂志有一批，包括Journal of Marketing,Jour-nal of Marketing Research，International Journal of Research in Marketing，Journal of Consumer Research,Journal of Consumer Marketing，jourhal of Consumer Studies and Home Economics，jourhal of Product & Brand Management，Journal of Retailing，jour-nal of Advertising Research，Advertising，Business Strategy。Revieu，等等。所以，在中国，注重研究市场营销的深层问题，十分重要。
《市场营销通略——营销技术高级分析》是中国市场营销领域和图书市场上第一部进行了市场营销高级分析的学术专著。为了保证通略理论的连贯性，全书分为三篇。上篇是市场分析，讨论市场营销环境和消费者行为；中篇是营销策略，包括市场细分策略、产品策略、定价策略、分销策略、促销策略和国际市场营销策略；下篇是市场营销研究。书中核心内容的每一章都是分两部分来论述的，第一部分是市场营销基础分析，第二部分是市场营销高级分析。高级分析部分联系了国际营销学界近年最新问题的研讨，阐述了许多与中国市场营销领域相关的深层理论问题。这些问题实用，有可操作性，例如语言差异对营销信息交流的影响、消费者情感取舍对消费者商品选择的影响、时间压力下的消费者购买行为、消费者对实用性产品和享乐性产品偏好的差别、消费者购买盗版软件的伦理决策、消费者变态购买行为、礼品购买中的品牌联想、移情手法下民族品牌的文化底蕴、获奖酒的定价策略、零售业国际化过程中的超级市场形象、货架空间与商品销售额的关系、重复性印刷广告的递减视觉效应、儿童对广告的理解力、单一性广告和比较性广告效果比较、赞助奥林匹克运动会对公司形象的影响、中美广告中不同性别形象的社会文化比较等等。本书读过之后，人们会发现，书中每一个命题下的内容，都令人思路大展。
国际上关于市场营销领域深层问题的讨论是无尽的，每一项研究做完后，都有进一步的研究工作可以做。在研究工作中，研究设计和研究方法是最重要的部分。《市场营销通略——营销技术高级分析》展示的那些研究方法，是国际上通行的方法，完整地使用了定性分析和定量分析的手段，问题的研究结果非常具有说服力。经过了6年的研究工作，在《市场营销通略——营销技术高级分析》一书完稿时，衷心希望这本学术著作能给人们一些启示，并对中国市场营销领域和中国的市场营销学界产生一定的影响。
戴贤远
于清华园
2004年2月5日
编辑推荐 《市场营销通略：营销技术高级分析》各章中的高级分析部分参与了国际营销学界的研讨，阐述了许多与中国市场营销领域相关的深层问题。这些问题实用，有可操作性。《市场营销通略：营销技术高级分析》读过之后人们会发现，书中每一个命题下的内容，都令人思路大展。
目录
上篇 市场分析
第一章 市场营销概论
1.1 市场营销的概念
1.1.1 市场营销的定义
1.1.2 市场营销的基础条件
1.1.3 市场营销的内容
1.2 消费者需要与市场营销的联系
1.2.1 市场营销与消费者需要全面联系起来的过程
1.2.2 市场营销如何发现和满足消费者需要
1.3 企业经营目标与市场营销的联系
1.3.1 企业的战略管理
1.3.2 企业营销战略的制定与实施的全过程
第二章 市场营销环境分析
2.1 市场营销环境基础分析
2.1.1 市场营销的宏观环境
2.1.2 市场营销的微观环境
2.2 市场营销环境高级分析
2.2.1 购买绿色产品的环境因素
2.2.2 文化差异对原产地效应的影响
2.2.3 语言差异对营销信息交流的影响
2.2.4 不同文化背景的消费者对营销活动的反应
2.2.5 企业识别竞争对手的技术
2.2.6 营销环境中的“关系”理论
第三章 消费者购买行为分析
3.1 消费者行为基础分析
3.1.1 消费者心理与行为模式
3.1.2 影响消费者购买行为的因素
3.1.3 消费者的购买决策过程
3.2 消费者行为高级分析
3.2.1 消费者自我展示行为与消费者品牌见解之关系
3.2.2 消费者情感取舍对消费者选择商品的影响
3.2.3 时间压力下的消费者购买行为
3.2.4 人口特征对满意度、重购意图及重购行为的影响
3.2.5 民族差异下消费者差别与劝说性广告的关系
3.2.6 消费者对实用性产品和享乐性产品的偏好的差别
3.2.7 消费者感觉与一次性付费的关系
3.2.8 消费者购买盗版软件时的伦理决策
3.2.9 消费者变态购买行为

中篇 营销策略
第四章 市场细分策略
4.1 市场细分策略基础分析
4.1.1 市场细分与目标市场
4.1.2 市场细分的基础因素
4.1.3 市场细分的分析方法
4.2 市场细分策略高级分析
4.2.1 市场细分基础因素的延伸
4.2.2 个性因素在市场细分中的运用
4.2.3 子市场的文化性
4.2.4 市场细分中性别因素的差异论
4.2.5 市场细分的深层标准一一Intemet网络
4.2.6 市场细分的特殊标准一一礼品购买中的品牌联想
第五章 产品策略
5.1 产品策略基础分析
5.1.1 产品分类
5.1.2 品牌策略
5.1.3 包装策略
5.1.4 新产品与产品生命周期
5.2 产品策略高级分析
5.2.1 产品自身因素对消费者购后行为的影响
5.2.2 产品设计中视觉误差的利用
5.2.3 品牌组成部分
5.2.4 制造商品牌、销售商品牌、无品牌效用差异分析
5.2.5 新产品品牌名称设计
5.2.6 品牌标志内涵解析
5.2.7 移情手法下民族品牌的文化底蕴
第六章 定价策略
6.1 定价策略基础分析
6.1.1 定价目标与影响定价的因素
6.1.2 定价基础的测定
6.1.3 定价的基本方法
6.1.4 价格的调整
6.2 定价策略高级分析
6.2.1 消费者价格意识与销售商品牌的关系
6.2.2 价格公正性与不公正性的因果分析
6.2.3 获奖酒的定价策略
6.2.4 参考价格、极限价格与支付方式的关系
6.2.5 欺诈性价格折扣解析
6.2.6 折扣水平的确定
第七章 分销渠道策略
7.1 分销渠道策略基础分析
7.1.1 分销渠道的结构与作用
7.1.2 中间商
7.1.3 实体分销
7.2 分销渠道策略高级分析
7.2.1 分销渠道成员满意度分析
7.2.2 破坏性行动对分销渠道关系的影响
7.2.3 零售业国际化过程中的超级市场形象
7.2.4 货架空间与商品销售额的关系
7.2.5 分销渠道之外的非法销售渠道——传销
第八章 促销策略
8.1 促销策略基础分析
8.1.1 促销策略下的信息交流过程
8.1.2 广告与个人推销
8.1.3 营业推广与公共关系
8.2 促销策略高级分析
8.2.1 信息交流过程中负面信息的效应
8.2.2 重复性印刷广告的递减视觉效应
8.2.3 单一性广告与比较性广告效果比较
8.2.4 儿童对广告的理解力
8.2.5 代金券与抽奖促销的效果
8.2.6 优惠卡、贵宾卡的促销效果
……
第九章 国际市场营销策略

下篇 市场营销研究
第十章 市场营销研究的目标与项目设计
第十一章 市场营销研究的数据与数据分析
第十二章 市场营销研究报告
……
序言 世界进入21世纪已经几年了，在中国经济持续发展的过程中，市场营销领域的理论和技术也有了很大的发展，中国市场空前繁荣。不过，人们仔细研究中国市场营销领域中的问题时也会发现，中国的市场营销领域以及中国的市场营销学界尚未能够向更深的层次发展，这是一个大问题。
中国市场营销学界系统讨论市场营销基础理论的书有很多，甚至超过百多个版本。这些书讨论市场营销全部三个领域的问题，包括市场营销环境、消费者行为及企业营销策略，其中企业营销策略部分又下含六大策略——市场细分策略、产品策略、定价策略、分销策略、促销策略和国际市场营销策略。应该说，在中国，市场营销的基础理论已经很丰富了，与国际水准已经平齐。但是，关于市场营销深层问题的研究，也就是几十年里国际上市场营销专家和教授不懈追索的那些深层问题，中国营销学界还没怎么涉及。中国甚至到现在，还没有一本国际水准的市场营销领域的学术杂志。中国的市场营销学者正在努力。
文摘 子市场是由有类似需求的消费者组成的，一个子市场与另一个子市场的需求有明显的界限。例如，骑排气量为“50cc”的摩托车的人和骑排气量为“100cc'’的摩托车的人的需求有明显区别。文化也可以作为划分子市场时所考虑的因素，这就是所谓的子市场的文化性。文化的作用是通过消费者的行为表现来实现的。
文化的内涵没有清楚的边缘线，许多内容都可以划入文化之中，风俗、习惯、时尚、价值观或者消费经验等，都是“文化”这个大概念下形成的内容。
文化既然如此庞杂，产品又如此丰富，对应的消费者行为就不可能尽述，有的复杂些，有的简单些。
1．消费者消费经验差异
中国和韩国同是亚洲快速增长的消费品市场，但两个市场的特点却不同，这其中文化背景不同是一个主要原因。中国和韩国发展市场经济的政策不同，这些差异也会体现在零售市场上。
韩国的GDP虽然比中国低许多，但人均GDP却比中国高许多。韩国人的相对高收入，使他们能够接触许多进口产品，尤其是西方产品。因此，韩国人对外国文化和服装品牌的知晓程度比较高，他们的消费经验水平相对高一些。
中国经济发展迅速，消费水平迅速上升，只是目前一般人对各种品牌的信息接触得还比较少。对于品牌，许多人拿它去替换质量，买好的品牌就是为了保险、安全、不冤枉钱。在这种想法下，产品的社会功能，也就是好品牌带给人的威望感、地位感就被削弱了。所以，中国消费者的消费经验水平弱一些。
2．消费者价值观差异
价值观包含了许多内容，根据过去许多人的研究结果，价值观至少包括9个方面：归属感、兴奋程度、娱乐性、享受生活、融洽关系、自我实现、获得尊重、成就感、安全感以及自我尊重。价值观会影响人们对商品的需求，当然也影响人们对商品的解释和看法。
中国消费者和韩国消费者在价值观方面是有差异的。在中国，人们发现“服从社会”的价值观是占主体地位的；在韩国，人们发现“注重自我”的价值观是一种主流价值观。这些价值观下，人们的消费行为有了区别。