基本信息出版社：天津科技翻译出版公司
页码：198 页
出版日期：2006年01月
ISBN：7543319845
条形码：9787543319844
版本：第1版
装帧：平装
开本：32开 Pages Per Sheet

作者简介 申炫国，曾获得韩国延世大学政治学学士学位，攻读高丽大学EMBA课程。具有美国大学的研究生学历。并取得韩国中央大学的传播管理硕士，目前在南开大学商学院攻读博士学位。历任韩国KBS电视台英语播音员、美国之音的韩语播音员(任职地点华盛顿)、韩国政府部门的公务员(最高职位曾担任韩国总统秘书官兼春秋馆长)。1990年翻译了《Attila的领导力秘诀》一书，由韩国Gimm Young Sa社出版。
媒体推荐 书评
市场全球化和细分化为国际营销管理者提供了一个全新挑战：企业如何
在不损害对当地市场的快速反应能力的同时，获得最大化的全球效益。Arno
ld为他们提出了新的方式迎接这一挑战，为营销本地化的同时如何实现管理
的全球化注入了新的视角。
——Susan Douglas，纽约大学商学院教授
编辑推荐 为何众多极负盛名的企业会在国际市场上受挫？市场为何逐渐本地化而非全球化？国际企业开展国际业务的真正原因是什么呢？如何才能实现战略决策的本地化呢？……本书将为你一一回答这些疑问。
目录
第一章 全球化管理，本土化营销
营销国际化带来挑战
市场全球化的蛛丝马迹
大众营销的兴衰
管理的挑战一大多数公司在国际市场上业绩不佳
国际营销有哪些独特之处
……
文摘 书摘
营销的规模经济
尽管营销体系的融合需要定位上的一致，但在全球品牌中同样也存在利
用国民经济的机会。实现营销的规模经济也有两个途径：第一种途径，可以
跨越国界充分利用营销资源，从而实现规模经济。这些资源可以包括包装、
销售原料或促销。假如在一个国家中已经成功的营销活动中运用到其他国家
的市场上，经常会比针对不同国家设计营销平台更加节约成本。例如，一个
广告策划可能要花费一百万美元来制作；尽管与广告宣传的媒体成本相比很
少，但是假如同样的广告在20个或更多的国家使用，那就会节省非常可观的
费用。供应商的组织越来越国际化，正是为了利用这种杠杆效应，例如各代
理商。
第二种途径，从开始就设计国际化的活动，通过实施国际化的资源采购
来实现这一计划(例如：媒体时间，促销活动或辅助材料)，通过这种方式来
实现营销的规模经济。举例来说，在许多国家同时开始一个品牌宣传，而非
依次进行。这不仅会吸引国际主要媒体更大的宣传力度，而且会缩减竞争对
手的反应机会，竞争对手在所有的竞争市场都面临马上开展的竞争。同样，
假如在其他国家已经有了建立起来的品牌认知平台，就可以更有效地把产品
扩展到新的种类或新的国家市场，而且成功概率更大。这些营销中的规模经
济性(不同于制造业中和市场相关的规模经济)，正是一些主要的消费者品牌
巨头追求“全球主打品牌”的关键所在。他们的目标就是：将费用集中在数
个在营销中获得规模经济的品牌，比竞争者的品牌投入更多的资源(在商业
和消费者两个层次)，而且在某些情况下已经做到了。
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