基本信息出版社：高等教育出版社
页码：265 页
出版日期：2009年07月
ISBN：704015336X
条形码：9787040153361
版本：第1版
装帧：平装
开本：16
正文语种：中文
丛书名：普通高等教育“十一五”国家级规划教材，高等学校广告专业系列教材

内容简介 《广告学概论》（广告专业）为普通高等教育“十五”国家级规划教材。《广告学概论（广告专业）》分三大部分：“基础理论篇”论述广告的概念、历史发展、理论基础及其在现代社会中的地位与作用；“运作原理篇”以信息传播过程五要素为主线，提出广告主、广告信息、广告媒介、广告对象、广告效果等五个问题，力求全面科学地反映广告活动的全过程及其特有的规律；“组织管理篇”讲的是广告运作活动的组织、管理与人才的培养。通过本课程的学习，学生可以清晰地把握广告理论的脉络，能较系统地全面地掌握广告学的基本原理与广告运作规律，了解广告在国内外的发展现状与趋势，为学生学好广告学专业打好基础。《广告学概论》（广告专业）既可以作为广告学专业学生的教材，也可以成为广告从业人员学习广告学原理的参考用书。
编辑推荐 《广告学概论(广告专业)》是高等教育出版社出版。
目录
第一篇 总论
第一章 广告概论
第一节 广告的概念
一、广告溯源
二、历史上有代表性的广告概念
三、广告概念的定义
四、广告的构成要素
第二节 广告的分类
一、按照广告诉求方式分类
二、按照广告媒介的使用分类
三、按照广告目的分类
四、按照广告传播区域分类
五、按照广告的传播对象分类
第三节 广告学的研究对象及研究方法
一、广告学的研究对象
二、广告学的研究方法
第四节 广告环境
一、广告环境的概念
二、中国的广告环境
本章小结
复习思考题
案例选编统一润滑油以事件营销“打赢”战争广告

第二章 广告的起源与发展
第一节 广告的起源——古代广告
一、古代中国的广告
二、古代巴比伦、埃及的广告
三、古代希腊、罗马的广告
第二节 近现代广告的发展
一、以英国为中心的欧洲近现代广告
二、近代广告向现代广告的过渡
第三节 世界现代广告的发展
一、以美国为中心的现代广告
二、日本现代广告的发展
第四节 中国近现代广告的发展
一、近代广告的发展
二、中国现代广告
本章小结
复习思考题
专论中国广告20年猛进史（1979-2003）

第三章 广告学与其他相关学科
第一节 广告学与市场营销学
一、广告学与市场营销学的关系
二、市场营销学理论在广告中的运用
第二节 广告学与心理学
一、广告学与心理学的关系
二、心理学原理在广告中的运用
第三节 广告学与社会学
一、广告学与社会学的关系
二、社会学原理在广告中的运用
本章小结
复习思考题
案例选编“动感地带”——我的地盘听我的

第四章 现代广告业
第一节 现代广告业的性质与任务
一、现代广告业的性质
二、现代广告业的任务
第二节 广告在现代社会中的功能与作用
一、广告的功能
二、广告的作用
三、广告作用的两重性
第三节 现代广告对社会的影响
一、广告对产品价值的影响
二、广告对价格的影响
三、广告对竞争的影响
四、广告对消费者需求的影响
五、广告对消费者选择的影响
六、广告对大众传媒的影响
本章小结
复习思考题
案例选编脑白金广告烦归烦效果才是硬道理

第二篇 广告原理与运作规律

第五章 广告基本原理
第一节 广告学说的发展
一、广告学及其源流
二、广告学的研究对象
三、广告学的基本原理
四、广告学的研究方法
五、广告学的学科任务
第二节 广告定位理论
一、定位的内涵
二、广告定位理论的发展
三、广告定位的意义
四、广告定位的具体内容
第三节 usP理论与整合营销传播
一、USP理论
二、整合营销传播
第四节 4P组合与4C组合
一、从4P理论到4C理论——整合营销传播的理论基础
二、4P理论和4C理论在实践中的互补应用
第五节 5w理论与广告传播
一、建立广告传播学的客观基础——5w理论
二、广告传播的特点
三、广告传播的基本原理
第六节 6w+60理论与消费者行为研究
一、什么是消费者行为
二、6W+60理论
三、消费者行为研究的主体内容
四、消费者行为研究在营销与广告活动中的作用和意义
第七节 认知理论与广告心理研究
一、认知与认知理论
二、认知理论与广告心理学
三、广告的心理战术
本章小结
复习思考题
案例选编脑白金的营销策略

第六章 广告运作规律
第一节 广告活动的一般规律
一、作为传播活动的广告
二、广告活动的一般规律
三、现代广告活动环境发生的变化
第二节 广告公司的运作规律
一、广告公司的组织机构与职能划分
二、广告公司的运作流程
第三节 广告策划的主要内容和程序
一、广告策划的含义及特性
二、广告策划的主要内容
三、广告策划的一般程序
本章小结
复习思考题
案例选编红牛品牌内涵策划
第三篇广告主体与客体

第七章 广告主体
第一节 广告组织
一、广告公司
二、媒介广告组织
三、企业广告部门
四、广告团体
第二节 广告代理制度
一、广告代理制度的产生与发展
二、广告代理制的内容
三、实施广告代理制的条件及意义
第三节 广告人的教育培养
一、教育背景
二、我国广告教育事业的发展
三、广告人才培养的要求
本章小结
复习思考题
案例选编百年麦肯

第八章 广告信息
第一节 广告信息的构成与传播
一、广告信息
二、广告信息传播中的障碍
第二节 广告主题

第九章 广告媒体
第十章 广告客体
第十一章 广告效果的测定
第十二章 广告管理

第四篇 国际广告
第十三章 国际广告及海外广告业
后记
参考文献
……
序言 本套教材的编辑出版缘起于1997年。当年在南昌大学召开的中国新闻教育学会理事会会议上，高等教育出版社的领导与相关院校从事广告教育的教师积极磋商，鉴于当时中国广告教育飞速发展的态势，在继新闻学、广播电视新闻学系列教材之后，“应组编一套全国性的广告学系列教材”这个构想经过几年的努力，现在终于得以实现，并且列入“十五”国家级规划教材，这标志着中国广告教育在学科体系建设方面得到了不断完善。
我国广告教育经过20多年从无到有、从有到大的发展，取得了令人振奋的成绩。广告教育的发展不仅表现为办学数量的增长和规模的扩张，还表现为办学模式的科学化以及办学质量的显著提升。广告教育发展正在从“高速”走向“高质”，这是广告学科发展的内在需要和必然趋势。据统计，截至2003年9月底，教育部备案的新闻传播教学点共392个，其中广告学专业140个，新闻学专业116个，广播电视新闻学专业91个，编辑出版学专业22个，传播学专业10个，媒体创意专业1个。其中值得思考的是，广告学作为新兴学科，在新闻传播学科的领域得到快速发展，已大大超过学科历史更为悠久的新闻学专业，呈现出蓬勃发展的势头。本人曾把中国广告教育的发展大体分为三个阶段，即第一阶段酝酿期（1979-1983），第二阶段探索期（1983-1992），第三阶段快速发展期（1992至今）。事实证明，在第三阶段发展期，中国广告教育的规模已超过传统的新闻学教育，逐步走向成熟，较好地适应了广告业发展的需要及与国际广告教育的接轨。
我国广告教育在20年左右的时间里迅速扩展到超过全国百所高校，广告学科从无到有，从一门新兴的边缘学科很快发展成为一门独立而很有发展前景的系统学科，并形成艺术型、经贸型、新闻传播型等三类为主的教育模式。作为一门年轻的学科，我国广告教育在高速发展的同时也产生了亟待解决的问题：
一是速度与质量不匹配。由于广告行业是社会的“热门”职业，许多高校在尚不具备条件的情况下，形成一种有条件要上没有条件创造条件也要上的遍地开花的办学局面。这就使有限的广告教育资源，分散在全国百所以上不同类型的高校里，导致教学质量差异极大。
文摘 插图：


不同于普通消费大众的判断标准，广告研究者提出了他们的广告概念。这一概念来源于生活中广告形态的发展变化，是研究广告、学习广告、从事广告职业的基本出发点。
首先，所有的广告都是通过一定的媒介渠道，向受众传播一种特定的信息，这种信息是经过某种艺术处理过的信息。所以，“传播信息”应是所有广告共有的一个本质特征。
其次，广告不仅是传播商品信息、促进企业实现利润的营销手段之一，又是不知不觉、潜移默化地影响着社会生活的一个重要的信息源。它具有告知、诱导、教育、协调、娱乐等功能，渗透到社会生活的各个方面，从而取得经济效益和社会效果。与其他类型的传播活动相比，广告是一种集说服性、高监控性、科学性与艺术性等特征于一体的公开、有偿的信息传播活动。
因此，通过对广告性质特征的分析，借鉴传播学和营销学等学科对广告定义的研究成果，我们可以这样定义现代广告的概念：
现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
这个定义是以大众传播理论为基础，从广义广告的角度进行的概括。它包括了几个方面的内涵，反映出现代广告的四大主要特征，从而概括了广义的广告内容：
第一，强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。
广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动的不同之处。
第二，明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。
第三，指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。这决定了它是一种公开而非秘密的信息传播活动，也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。
第四，说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。观念指的是思想、政治、文化等意识形态方面的信息，行为则包括了商品、服务、生活等消费形态方面的信息。
后记 改革开放20多年来，我国的广告事业得到快速发展，由此推动了广告教育和广告学理论研究的全面提升。至2003年底，中国已有200所左右高校开办了广告专业或广告学系，其庞大的教育规模及社会需求急切呼唤高质量的较为统一的广告学教材，以在整体上提高广告教育的水平。但是，由于高校的广告教育分属于新闻传播、经济贸易、设计艺术等不同类型的院校，要编一套适合于各类教学模式的统编教材难度很大。
本教材是广告学专业中最重要的专业基础理论课程，必须按科学的原理来编写，否则将误导广告学专业的理论体系与专业培养目标，把广告煮成一锅大杂烩。曾看到一些同类教材，把有关广告的内容都面面俱到地写进去，看起来洋洋洒洒，读起来却不知所云，使读过的人有“不识庐山真面目”之感。
为了在不同类型的教育模式及广告所涉及的不同学科中，找到广告学科的核心与内涵，我们认定信息传播这一主线，并把它贯穿于教材编写的全过程。认为不论何种类型的广告，不论何种广告教育模式，其本质都是为广告主传递一种信息，在此基础上对广告学理论作了系统的归纳。必须指出的是，此种观点并不排斥广告在市场营销中的信息诱导及企业形象提升的作用，也不排斥广告作品设计中信息导向与艺术鉴赏之间的矛盾。所有的广告手段，都是在传递一种负责任的、具有强烈诱导效果并产生营销业绩的、为广告主所认可的信息。这样，我们的广告教育就基本上找到了共识。
基于上述认识，本教材在信息传播这条主线上理清广告学的基本原理及一般规律，以信息传播五要素为主线，提出了广告主、广告信息、广告媒介、广告对象、广告效果等五个问题，力求较全面、科学地反映广告活动的全过程及其特有的规律。除了突出基本规律与主线外，本教材还密切关注国际广告研究发展的动态，展示我国广告界近年来的学术成果，力求充分体现广告业发展的现状与时代精神。
本教材的编写体现了作者20年来讲授“广告学概论”这门课程的一贯思路，并参考了近来众多的海内外相关资料及网上资料，在总体构思上做了适合中国国情的取舍。每章后的案例在理论与实践的结合上做了启示。在编写过程中，厦门大学2002级广告学方向硕士研究生张卫红、张喜珍、王惠蓉、李漪、颜全文、朱莉、俞立华、叶凤珍、薛冰、于潇、刘洁等作了大量资料收集、初稿撰写、打印校对等工作，在此基础上，本人做了统一修改与审定，并参考了相关的资料，在此一并致谢。
本教材的编写必然有许多疏漏和不足之处，敬请专家和读者批评指正。