基本信息出版社：高等教育出版社
页码：210 页
出版日期：2006年02月
ISBN：7040188082
条形码：9787040188080
版本：第1版
装帧：平装
开本：16
正文语种：中文
丛书名：普通高等教育“十五”国家级规划教材

内容简介 《广告经营与管理》由广告市场、广告管理、广告公司的经营与管理、媒介的广告经营与管理、企业广告营销等五编内容构成，全书以广告产业的形成、发展和广告市场的构成与运行机制为基础，探讨了广告管理的职能和我国广告管理概况，包括广告行政管理、广告行业自律和广告社会监督三位一体的广告管理系统；分析了广告公司的经营与管理行为，包括广告代理制、广告公司的经营管理及其业务运作流程与经营程序，还涉及国际广告与跨国广告公司的内容；分析了媒介的广告经营与管理行为，包括媒介的广告职能与广告机构、媒介的广告经营和集团化背景下的中国媒介广告经营问题；探讨了企业的广告营销行为，包括企业营销与广告、企业的广告管理与广告组织等问题。
《广告经营与管理》既可以作为广告学专业学生教材，又可以供广大广告从业人员学习参考。
作者简介 张金海，1951年6月出生，湖北石首人。武汉大学新闻与传播学院教授、博士生导师。现任教育部人文社科重点研究基地武汉大学媒体发展研究中心主任。主要从事广告学与媒体发展研究，系武汉大学“广告学与媒介经营管理研究”两个博士点的学科带头人。出版著作和教材20多部，代表性的著作有《20世纪广告传播理论研究》、《整合：集团化背景下的报业广告经营》等，发表论文100余篇。
程明，1972年4月出生，湖北鄂州人。武汉大学新闻与传播学院副教授、在读博士。现任武汉大学新闻与传播学院广告学系副主任。主要从事广告学研究。参与多部著作和教材的编写，发表论文20余篇。
编辑推荐 《广告经营与管理》为普通高等教育“十五”国家级规划教材。
目录
第一编 广告市场
第一章 广告产业与广告市场
第一节 广告与广告产业
一、广告产业的形成和发展
二、广告产业的性质与特征
第二节 广告市场及其构成与运行机制
一、广告市场的定义
二、广告市场的构成
三、广告市场的运行机制

第二章 中国广告市场
第一节 中国广告市场的发展现状
一、中国广告市场经营总额的增长状况
二、中国广告市场发展所处的阶段
三、中国广告市场发展存在的主要问题
第二节 中国广告市场的发展前景
一、中国广告市场“拐点”现象分析
二、中国广告市场的增量空间
三、中国广告市场的新一轮发展态势

第二编 广告管理
第三章 广告管理概述
第一节 广告管理的职能
一、广告管理与政府规制
二、广告管理的职能
第二节 中国广告管理概况
一、我国广告管理系统的建构
二、我国广告管理现状

第四章 广告行政管理
第一节 广告行政管理的内涵
一、广告行政管理的概念
二、广告行政管理的系统构成
第二节 广告行政管理的依据——广告法规
一、广告法规的体系及其构成
二、广告法规的特点与制定原则
三、我国现行广告法规存在的问题
第三节 广告行政管理的内容
一、广告行政管理的主要内容
二、《行政许可法》与广告监管
第四节 广告审查制度
一、广告审查的内容
二、广告审查的方法与程序

第五章 广告行业自律
第一节 广告行业自律的概念与特点
一、广告行业自律的概念
二、广告行业自律的特点
第二节 广告行业的组织与自律规则
一、国际广告行业自律组织与规则
二、中国广告行业自律组织与规则
第三节 广告行业自律的道德原则
一、广告道德的概念及其作用
二、广告道德的特征与原则
第四节 完善我国广告行业自律
一、我国广告行业自律现状
二、完善我国广告行业自律的思考

第六章 广告社会监督
第一节 广告社会监督的内涵与特点
一、广告社会监督的内涵
二、广告社会监督的特点
第二节 广告社会监督的实施与程序
一、广告受众对广告的全方位监督
二、广告社会监督组织的保障作用
三、新闻传媒的舆论监督

第三编 广告公司的经营与管理
第七章 广告代理与广告代理制
第一节 广告代理
一、确立广告代理活动中广告公司的核心地位
二、广告代理的发展
第二节 广告代理制的确立与发展
一、广告代理制的确立
二、广告代理制的发展
第三节 广告代理制的实质
一、广告代理制是一种市场运作机制
二、广告代理制的推广

第八章 广告代理公司
第一节 广告公司概述
一、广告公司的分类
二、综合型广告代理公司的组织结构
三、综合型广告代理公司业务的扩展
第二节 广告公司的发展
一、高速成长的中国广告公司
二、中国广告公司的主要问题
三、西方发达国家广告公司的发展趋势

第九章 广告公司的业务运作流程与经营程序
第一节 广告公司的业务运作流程
一、客户接洽与委托
二、代理议案
三、广告计划
四、提案的审准与确认
五、广告执行
六、广告活动的事后评估与总结
第二节 广告经营的前提：广告客户的选择与维系
一、广告客户的开发与争取
二、广告客户的选择
三、广告客户的维系
第三节 广告经营的基础：广告市场调查
一、广告调查的意义
二、广告调查的类型
三、广告市场调查的内容
四、广告市场调查的原则、程序和方式
五、市场调查研究中的定量分析与定性分析
第四节 广告经营的关键环节：广告策划
一、广告策划的步骤
二、广告策划案的编制
第五节 广告经营有效性的保障：广告执行的发展
一、从广告创意到广告文案
二、从广告文案到广告制作
三、从广告制作到媒体刊播
第六节 广告经营的效果检核：广告运作事后评估、报告和总结
一、广告运作的事后评估
二、广告运作的报告和总结

第十章 广告公司的经营管理
第一节 广告公司经营的服务、责任与效益观念
一、广告经营的双重代表性
二、广告经营的双重效益观
三、广告经营科学与艺术的两面指向
四、“达格玛”观念在广告经营中的运用
五、广告经营中的业务冲突问题
第二节 广告公司的客户服务制度
一、AE制
二、业务档案制度
三、工作单制度
四、业务审核制度
五、业务保密制度
第三节 广告公司的人力资源管理
一、广告公司的人力资源管理流程
二、广告公司人力资源管理的内容
三、广告公司“以人为本”的管理理念和企业文化的塑造
第四节 广告公司的收费制度
一、广告公司的收费范围
二、广告公司的收费标准与方式

第十一章 国际广告与跨国广告公司
第一节 国际广告的市场特点与策略
一、国际广告的市场特点
二、国际广告的策略
第二节 国际广告经营的现状与发展趋势
一、国际广告经营的现状
二、国际广告经营的发展趋势
第三节 跨国广告公司在中国
一、跨国广告公司在中国广告市场的成功抢摊
二、跨国广告公司在华扩张态势
第四节 WTO背景下中国本土广告公司的发展方略
一、中国本土广告公司的生存环境
二、广告市场亟须解决的两个问题
三、中国本土广告公司的发展路径

第四编 媒介的广告经营与管理
第十二章 媒介与广告
第一节 媒介与广告概述
一、广告对媒介的使用
二、媒介对广告的限制与适应
第二节 媒介的广告职能与广告机构
一、媒介的广告职能
二、媒介的广告机构

第十三章 媒介的广告经营
第一节 传统媒介的广告经营
一、媒介广告经营的基础
二、媒介广告的业务运作
三、媒介广告经营与管理的相关制度
四、媒介广告发布的计费标准与价格政策
第二节 网络媒介的广告经营
一、网络与网络广告
二、网络广告的类型及其运作
三、网络广告的未来发展
第三节 数字电视广告的经营与管理
一、数字电视的传播形态
二、数字电视背景下的广告生存形态
三、数字电视的运作模式和赢利模式
第四节 集团化背景下的中国媒介广告经营
一、中国媒介广告经营的特点及评价
二、集团化背景下的中国媒介广告整合经营

第五编 企业广告营销
第十四章 企业与广告
第一节 广告与企业概述
一、广告在企业营销中的重要地位与作用
二、广告市场重开初期企业的广告观念与广告行为
三、中国广告市场的成长与企业广告观念的变迁
第二节 广告与企业营销
一、广告在营销要素中的地位
二、广告与诸营销组合要素之关系与整合
三、广告与诸营销推广要素之关系与整合
四、整合营销背景下的企业广告营销现状
五、全球化营销背景下的企业广告营销

第十五章 企业的广告管理与广告组织
第一节 企业的广告管理与广告组织概述
一、企业广告部门的职能
二、企业的广告组织类型
三、企业广告管理与组织的角色检讨
第二节 企业的广告运作
一、企业广告运作的一般程序
二、企业广告运作的基本方式
三、企业广告运作流程
第三节 企业对广告公司的选择与合作
一、企业对广告公司的选择
二、企业与广告公司的合作
第四节 企业的广告预算
一、企业广告预算的基本程序与步骤
二、企业广告预算的一般方法及观念误区
三、企业广告预算的分配和执行
参考文献
后记
……
序言 本套教材的编辑出版缘起于1997年。当年在南昌大学召开的中国新闻教育学会理事会会议上，高等教育出版社的领导与相关院校从事广告教育的教师积极磋商，鉴于当时中国广告教育飞速发展的态势，在继新闻学、广播电视新闻学系列教材之后，“应组编一套全国性的广告学系列教材”这个构想经过几年的努力，现在终于得以实现，并且列入“十五”国家级规划教材，这标志着中国广告教育在学科体系建设方面得到了不断完善。
我国广告教育经过20多年从无到有、从有到大的发展，取得了令人振奋的成绩。广告教育的发展不仅表现为办学数量的增长和规模的扩张，还表现为办学模式的科学化以及办学质量的显著提升。广告教育发展正在从“高速”走向“高质”，这是广告学科发展的内在需要和必然趋势。据统计，截至2003年9月底，教育部备案的新闻传播教学点共392个，其中广告学专业140个，新闻学专业116个，广播电视新闻学专业91个，编辑出版学专业22个，传播学专业10个，媒体创意专业1个。其中值得思考的是，广告学作为新兴学科，在新闻传播学科的领域得到快速发展，已大大超过学科历史更为悠久的新闻学专业，呈现出蓬勃发展的势头。本人曾把中国广告教育的发展大体分为三个阶段，即第一阶段酝酿期（1979—1983），第二阶段探索期（1983—1992），第三阶段快速发展期（1992至今）。事实证明，在第三阶段发展期，中国广告教育的规模已超过传统的新闻学教育，逐步走向成熟，较好地适应了广告业发展的需要及与国际广告教育的接轨。
文摘 插图：


第一章广告产业与广告市场
随着商品经济的不断发展和市场竞争的加剧，广告已成为市场主体生存、竞争和发展的重要手段。深入了解广告产业与广告市场对广告经营与管理的实施有着重要意义。广告产业与广告市场既有与一般的产业和市场相同的性质、特征和运行方式，也有其特殊的一面。
第一节产告与广告产业
在深入了解广告产业之前，我们有必要对广告产业的形成和发展过程有一个大致的了解和认识。
一、广告产业的形成和发展
单一的广告活动在商品经济产生后就形成了。而广告产业则是在市场经济充分发展的条件下形成的。广告从古代单一的广告活动发展成为独立的广告产业经历了漫长的过程。
1．古代的广告活动
在生产力水平十分低下的远古年代，人们生产出的产品主要用于满足自身和族群内部生存的需要。这时社会分工还未形成，人们还没有能力生产满足自身需要以外的“多余”产品，商品交换还未出现。随着生产力的发展，劳动产品有了剩余，人们开始通过商品交换卖出多余的产品，而广告可以告之商品信息，促进商品的交换，伴随着商品交换的出现，广告活动也随之产生了。由此可见，广告是商品经济的产物。
最初的广告活动十分单一。从形式上看，在印刷术发明之前，广告主要有三种形式：叫卖、实物陈列和招牌，运用的最基本的三种广告元素：声音、图画、文字，它们在演进的过程中又分别发展出不同的广告形式，不断推动着音响、图像、文字广告向近代的发展。叫卖广告发展为各行业特定的吆喝、特定的叫卖替代音响（如：布贩子用“拨浪鼓”、货郎打“小铜锣”、卖油的敲．“油梆子”等）以及歌曲音乐；由实物陈列发展出实物模型（如鱼市门前的大木鱼、袜店门前的巨袜）、象征性实物标志（如葡萄酒铺前的常春藤枝、酒店门前的葫芦）、象征性图画标志（如画一头牛的地方是牛奶场）、象征性符号（如酒旗）等；由招牌发展出店铺字号和店铺字号的形象标志。隋唐时期，我国就出现了早期的印刷广告。但是我国印刷术迟迟没有催生出我国的报业，因此早期的印刷广告不具备近现代广告业的特征，仍然属于古代单一的广告活动。
后记 本教材的撰写，前后历时三年。撰写过程中，最感困难的是，如何符合本课程的规定，建构起一个较为合理的框架结构。初建，推倒，重建，再推倒，再重建，反复了几个过程，才成了现在这个模样。
武汉大学开设广告学专业，“广告经营”与“广告管理”分作两门课程，“广告经营”最早由我来开设，并编写了《广告经营学》一部教材供学生使用。国内外同类教材中，比较多的是集中讨论广告公司的经营管理问题。现在将“广告经营”与“广告管理”合为一体，远超出广告公司经营管理的范畴，将媒介广告经营管理与企业广告营销一并纳入其中；“管理”也似乎超出了企业微观管理的范畴而涉及国家宏观层面的管理和产业中观层面的管理。本书内容丰富而庞杂，体系的建构自然倍显艰难。现在这个框架很难说已经完美，但总算还有一些特点，也可有些交代，并聊以自慰。
感谢高等教育出版社策划编辑杨亚鸿女士、武黎女士和责任编辑张然女士对本教材编撰切实而富有诸多启迪意义的指导和建议，感谢程明先生积极、负责而和谐的合作，还要感谢下列参与教材初稿编撰的诸位先生和女士，他们是：第一、二章，张颖洁；第三、四、五、六章，胡晨辉；第七、八、十章，肖江平；第九、十一章，钱广贵；第十二、十三章，李海英；第十四、十五章，杨漾、高运锋，感谢他们辛勤而富有成效的劳动。初稿反复退修了几次，最后由张金海、程明修改定稿。廖秉宜先生也参与了书稿的部分修订工作，在此一并致谢。