基本信息出版社：武汉大学出版社
页码：201 页
出版日期：2008年09月
ISBN：730706491X/9787307064911
条形码：9787307064911
版本：第2版
装帧：平装
开本：16
正文语种：中文
丛书名：珞珈广告学丛书
外文书名：Advertising Copy Design

内容简介 高等教育有其自身特定的规律，这是教材编写必须服从的。一方面，各门教材中有一部分基础性的内容往往具有一定的恒定性，正是这部分内容构成学科的基础，除非这门学科发生根本性的颠覆。别一方面，就是前沿性问题，教材内容必须反应现实的前沿性发展，否则就会被淘汰。因此，，此次丛书的修订，作者对于如何实现教材基础性内容与前沿性内容较好的结合。进一步提炼教材的基础性内容，使之更为科学化和规范化，而将前沿性内容融入基础性内容的框架系统中。
教材本次再版主要针对上述问题进行修订：其一是新增了两章，即后现代主义广告文案的创作和广告文案核心诉求的确立。 其二则是对网络广告文案一章进行了大篇幅的删削重写，对原文删掉了一节，重写了两节，从而使读者能够掌握当前最新网络广告的写作技巧，或许可实现与时代同步的光荣梦想。
目录
第一章 多视角观照：广告文案的整体审视
第一节 广告文案的本质探寻
第二节 广告文案的类型分析

第二章 文学型文案
第一节 文学型文案的基本特征
一、符号的“同时性”
二、形象的间接性
三、暂时的超功利性
四、强烈的情感性
第二节 文学型文案与纯文学的比较分析
一、共同性
二、差异性
第三节 文学型文案的撰写方法
一、产品诉求与形象的契合
二、广告文案意境美的创造

第三章 说理型文案
第一节 说理型文案的基本特征
一、符号的推论性
二、诉求的直露性
三、传达的逻辑性
第二节 说理型文案的基本类型
一、科技符号体
二、说明体
三、表格体
四、论说体
五、公式体

第四章 广告文案内容空间的拓展
第一节 广告文案的核心诉求
一、广告文案核心诉求的基本特性
二、广告文案核心诉求的类型分析
第二节 广告文案核心诉求的最优化
一、辐射式
二、独创式
第三节 广告文案创作的素材
一、实存型题材
二、想象型题材

第五章 广告文案创意
第一节 广告文案创意的特殊定性
一、广告创意的哲学探讨
二、广告文案创意与构图创意的比较分析
第二节 广告文案创意的基本方式
一、利用汉字
二、怀旧
三、寓褒于贬
四、幽默
五、恐惧式
六、内心独白式

第六章 广告文案创作中的现代主义方法
第一节 荒诞
第二节 扭曲变形
第三节 超现实

第七章 后现代主义：广告文案创作的前沿
第一节 后现代主义广告文案的兴起
一、后工业社会与后现代主义文化
二、后现代主义：艺术文化、消费文化与广告文案
第二节 后现代主义文案的基本特征
一、颠覆文本意义
二、反秩序的碎片化拼贴
三、批判社会的执着追求

第八章 广告文案创作中的语言运用
第一节 广告文案的语言特征
一、语义的褒扬性
二、色彩的商业性
第二节 广告文案语言的形式美
一、广告文案语言形式美的功能
二、广告文案语言的声音美
三、广告文案语言的组合美
第三节 广告语言的修辞艺术
一、反讽
二、镶嵌
三、回环
四、顶针
五、仿拟
六、同字

第九章 广告文案的体裁分析
第一节 文学型文案体裁类型
一、微型小说体
二、散文体
三、报告文学体
四、诗歌体
五、戏剧体
六、曲艺文学体
第二节 说理型文案体裁类型
一、说明型
二、论说型

第十章 广告文案的标题与广告语
第一节 广告标题的基本特征
一、醒目性
二、精练性
三、独创性
第二节 广告标题的存在形态
一、单一形态
二、复合形态
第三节 广告标题的表现类型
一、话语式
二、点铁成金式
三、公式型
四、悬念式
五、析使式
六、故事式
七、警示式
八、新闻式
九、设问式
十、陈述式
第四节 广告语
一、广告语的基本特征
二、广告语的基本类型

第十一章 广告文案的正文和附文
第一节 广告正文的基本类型
一、新闻型
二、文学型
三、论述型
四、说明型
第二节 广告正文的撰写原则
一、集中性
二、具体性
三、刺激性
第三节 广告附文的特征和类型
一、广告附文的基本特征
二、广告附文的类型划分

第十二章 报刊广告文案
第一节 报刊广告文案的基本特征
一、重标题
二、可有很长的文案
三、文图互补
第二节 报刊系列广告文案
一、系列文案的基本特征
二、系列文案的基本类型
第三节 系列广告文案的撰写方法
一、整体关联性
二、多样变化性

第十三章 广播广告文案
第一节 广播广告文案的基本特征
一、言语的耳性
二、广阔的体裁域
三、声文并茂
第二节 广播广告文案的基本类型
一、 日记式
二、直播式
三、对话式
四、广播节目式
五、现场新闻式
六、广播剧式
七、歌曲式
第三节 广播广告文案的撰写原则
一、亲切性原则
二、动听性原则

第十四章 电视广告文案
第一节 电视广告文案的基本特征
一、画面性
二、声画互补
三、跳跃性
第二节 电视广告文案的表现类型
一、内心独白型
二、TPO型
三、画外音型
四、比喻型
五、动画型
六、故事型
七、意境型
第三节 电视广告文寒的撰写方法
一、电影文学剧本型
二、综合说明+文字式分镜头脚本型
三、表格式分镜头脚本型

第十五章 网络广告文案
第一节 网络广告的基本特征
一、非强迫性
二、高交互性
三、便利性
四、丰富性
五、低廉性
六、精确性
第二节 网络广告的类型分析
一、强制型
二、非强制型
第三节 网络广告文案的基本特征
一、超文本链接：悬念和诱导策略
二、标题为王
三、号召性
四、简练性

第十六章 商业广告文案与公益广告文案
第一节 商业广告文案
一、产品（或服务）广告文案
二、促销广告文案
三、企业形象广告文案
第二节 公益广告文案
一、公益广告的基本类型
二、公益广告文案的撰写原则
参考文献
后记
……
序言 1996年，“珞珈广告学丛书”第一版面世，迄今已逾一纪。
十二年来，中国广告业持续高速发展。2007年中国广告市场规模已跃居全球第五，并拥有超过100万的广告从业大军。
与此同时，中国的广告高等教育，到目前为止，已增至300多个本科专业教学点，几乎占有新闻传播学科高等教育的半壁江山，并已建构起包括专科、本科、硕士生教育、博士生教育、博士后流动站在内的完整的高等教育体系。
言及广告，这些都令我们无比欣喜、鼓舞和感动。正是数以百万计的广告从业者和广告教育工作者不怠的努力，才使得中国广告业与中国的广告教育获至如此巨大的成就。
我常在课堂告诫我的学生，既然你选择了广告，就不用在意别人的歧视，歧视广告者，也许是出于对广告的无知，当然，我们也没有妄自尊大的资本，我们的产业并不强大，我们的学科依然弱小，要紧的是，踏踏实实做好自己该做的事。
十多年来，我们努力从事着广告教育，并努力构筑着广告的学科平台。学科平台的搭建，是为了使专业的发展有更大的空间，然而，我们任何时候都牢记着，专业永远是学科发展的基础，这个基础就是我们的本科教育。“珞珈广告学丛书”的编纂出版，便是我们为夯实专业基础在教材建设方面所做出的一种努力。
“珞珈广告学丛书”第一版有五种书目：《广告概论》、《广告策划》、《广告经营学》、《广告管理学》与《广告美学》。值得庆幸的是，出版后即广受兄弟高效的欢迎，国内几十所高校选用为教材，出版社不得不一次又一次重印。
教材建设永远是一个动态的过程。时至新世纪初，新的问题发生了：随着广告业的发展，部分教材内容亟需更新；原定五种书目，广告学专业主干课程涵盖太窄。于是，与出版社共同商议，于2002年启动第二版的修订工作。再版修订，在原有五种书目的基础上，增加了四种：《广告文案写作》、《广告媒体》、《广告创意与表现》，以及《平面广告设计》，但在教材内容的更新上仍留下诸多遗憾。
时间一晃又过去六年，再版修订未能解决的问题依然积累着，广告业的最新发展已使教材内容的更新刻不容缓。尽管手头有很多事要做，但我们还是下决心进行第三版的修订。
文摘 第一章多视角观照：广告文案的整体审视
世界著名的广告文案大师大卫？奥格威曾经指出：“广告是文字性的行业……在奥美公司，通常写作越好，提升越快。”著名广告学者H？史载平斯也强调，“文案是广告的核心”。广告文案在整个广告中所处的重要地位，由此可见一斑。这种重要性主要体现在两个方面：一是几乎所有的广告--无论是大众媒体、小众媒体、高科技媒体广告，还是网络广告都离不开语言文字；二是美国权威的调查机构经过科学的测试，认为广告效果的50％-75％来自于广告文案。
正因为这样，广告文案撰写人员才不惜殚精竭虑、呕心沥血，其结果便是创作出了大批不同风格、不同体裁的优秀作品，特别是欧美现代主义、后现代主义文学对广告的大力渗透，更使文案呈现出异彩纷呈的复杂样态。虽然如此，但其深层无疑存在着共同的本质，并显示出不同的类型特征。
第一节广告文案的本质探寻
广告文案质的规定性，表面看来似乎是一个很简单的问题，但如果对它进行一番较为深入细致的考察，就会发现它相当复杂，例如广告学术界对广告文案虽然下了不少定义，但没有一种能得到广泛的认同，就是明证。
在广告文案的多种定义中，比较重要的主要有两种：其一为“文学派”的见解。美国一位著名广告学者曾经指出：“广告文稿写作，当前已被视为文学写作中的一种。”我们认为，这种见解既有一定的合理性，同时又存在着偏颇的一面。其合理之处在于，他敏锐地看到了广告文案与文学作品的密切联系，即相当一部分文案是用描写、抒情、创造意象和意境等文字表现手段创造出来的，如一则柿子广告“秋天的夕阳染红了故乡的街道”就是一个明显的例证。它不是在那里抽象地说明柿子的味道如何好，价格如何便宜，而是通过“秋天”、“夕阳”、“故乡”、“街道”等审美意象的巧妙组合，来唤起消费者对故乡的思念情结，在共鸣之中引发购买动机，以慰藉强烈的思乡之情。
其偏颇之处也是明显的：首先，它犯了以偏概全的错误。因为从广告文案的整体看来，用文学手法创作出来的毕竟只是其中一小部分，大多数文案都是用较抽象的语言，通过说明、论证等逻辑方法来阐明产品或服务的特征、功能以及对消费者的利益承诺，以达到以理服人、促进销售额增长的目的。这种文案类似于议论文和说明文体裁，与以形象塑造、情感表现为归依的文学作品有着质的不同，怎能说是“文学写作中的一种”呢？其次，即使是用文学手法创作出来的广告文案，也不属于文学写作的一种。因为文学写作的
……
后记 本书初版于2002年7月，迄今已将近八个年头。在这期间，武汉大学出版社进行了八次印刷，平均起来实际上不到一年就重印一次。这使我多多少少产生了一点成就感，因为至少表明它已被读者或市场认可。然而在欣慰之余又颇感不安，本书虽被不少兄弟院校广告学专业采用为教材，但从今天的角度重新审视，其不足之处也是显而易见的，如全书结构体系还不够严谨，有些章节的内容与当前快速发展的广告实践也不大适应，等等。据此，这次再版主要针对上述问题进行修订：
其一是新增了两章，即后现代主义广告文案的创作和广告文案核心诉求的确立。前一章试图将世界上最新的创作方法之一告诉读者，应力求以创意的新奇吸引消费者的眼球注意力这一稀缺资源，使之对销售额的增长起一种强大的拉动作用；后一章的内容则是关乎广告文案成败的重大问题之一，必须予以高度关注，因为核心诉求是广告文案的灵魂和要害，只要它的确立是科学合理的，要取得良好的传播和促销效果就不是一件困难的事了。
其二则是对网络广告文案一章进行了大篇幅的删削重写，对原文删掉了一节，重写了两节，从而使读者能够掌握当前最新网络广告的写作技巧，或许可实现与时代同步的光荣梦想。
此次再版，由于时间较为仓促，故对原书大部分内容未加改动，一仍其旧，这是要向读者深致歉意的。如果以后有幸再出一版，我一定要竭尽愚钝，来一次全面而有效的修订，使其质量水平上升到一个新的高度。
还需要特别指出的是，无论是本书的初版还是再版，都要深深感谢武汉大学媒体研究中心主任、珞珈广告学丛书主编张金海教授，如果没有他细心而充满智慧的指导、策划和运作，本书要想和读者见面恐怕是很难的。还要衷心感谢责任编辑，他们为本书的写作和修订，提出了不少宝贵的意见，尤其是他们热情的鼓励与诚挚的鞭策，更令作者永生难忘。