基本信息出版社：广东经济出版社
页码：330 页
出版日期：2006年04月
ISBN：7807282568
条形码：9787807282563
版本：第1版
装帧：平装
开本：16开 Pages Per Sheet
内容简介 这是我国知名广告人张大旗继其《出卖天机》、《细节时代》之后新近写就的一部商业文化类的专著，全书28万字，共分六个篇章：重在表现篇，旧文钩沉篇，感叹遗憾篇，坐而论道篇，我行我路篇，末尾那一篇统称“附录”。新书海报称，《玩语言》是“中国第一本专谈表现的经典之作” ，向读者展示了“语言商用难得的技巧”，是“商用语言少见的范本”，“在商者可读，从文者可读，求学者可读；王朔可不读，平凹可不读，秋雨可不读”。读者将书读罢，想必对此评语当会认可。
中国商界有很多优秀的策划人员和创意人员，图书市场也不乏可以一读的策划和创意类的专业书籍，但是专谈“表现”的图书却至今未见。《玩语言》可说是开辟了国内图书出版的一片新天地。
张大旗所谓的“表现”，是指将策划、创意这些思维范畴的东西最终用定型化的语言形式来“表而现之”。他以为，语言表现的重要性并不亚于策划和创意。他在书中用了大量鲜活的个人案例来提醒人们：怎样让“一个出色的策划和创意不被一个随意的、平庸的或拙劣的表现给糟蹋”。作者本人独特的从业经历，也证实学会了“玩语言”的确可以取悦于服务对象，让自己受用终身。
本书是作者多年来服务于国内各类工商企业的纪实性著作，风格一如既往，不猎“中外经典”之奇，不记道听途说之事，能给人耳目一新之感，仅此已足以区别于市场上那些人云亦云、穷炒暴炒的“编辑”之物。而且，文笔生动流畅，读来饶有趣味，令人不欲释手，堪称“轻松读本”。
作者简介 20世纪90年代初期离开高校中文系下海进入营销广告圈，目前为三栖自由职业者：企业顾问、商业讲师、报刊写手。个人专著《出卖天机》和《细节时代》(与人合著)广受好评。他的定位技巧、对创意的独到表现和以制造轰动社会新闻为特征的“盛事行销策划”，向为国内圈中人士所称道。曾被国内一些机构或书刊划归在“中国十大策划流派代表人物”、“影响中国策划业的21个人”之列。
媒体推荐 书评
其实，张大旗选择了广告业并非完全偶然，语言学的专业训练使他有了
咬文嚼字的习惯，文法、修辞的精雕细琢造就了他率斟句酌的本领文学的
爱好又多少使他传染了“语不惊人死不休”的诗人癖好一这一切都在后来的
广告文案之中获得了用武之地。人们能够发现。张大旗的看家本领与他的研
究生生涯是分不开的。——《(出卖天机)序》(南帆：作家、福建社科院副
院长)
我第一次见到大旗时他拿出他撰写的广告文案培我看我当时简直吃了一
惊，我没有想到商业性的文字可以写出这么样的一种风格。他的广告文字除
了商业上的功用外，显著的特点就是具有审美性，也就是说，大旗的文案让
我明白了一点，就是商业文字也能妙笔生辉，产生沁人心脾的美感，我想，
大旗的文学硕士的学养和功底与他在广告文案上的身手不凡应是有着直接的
联系的。所以，我同时还明白T---点：一个没有文化底蕴的人是写不好广告
文字的。——《关于张大k旗》(何立伟：作家、长沙市文联主席)
张大旗干广告只是手段，玩语言才是他的“终极关怀” 我以为大旗是
认准了语言的济世之功的，他凭天性认识了这个，因而放弃刺板的语言(讲
坛)和个人化语言(文学)。落落大方去与广告结伴人生，并倾其心智，大旗
因此而成功。——<语言大旗)(金困致：作家、湖南文艺出版社编辑主任)
张大旗业已经历过的广告生活，与大卫奥格成在成为世所公认的广告
巨匠之前的广告生活相比，虽然彤异但却神同。那么张大旗以后是否能够成
为中国的奥格威呢?我以为，至少他比别人，比那些与“这一个”相比要多
得多的“无数个”更有可能。这样说的证据，就是他在本书中已向大家介绍
了的他那些众所周知的成功的广告策划，以及他的某些虽然未果但的确足以
使我们认定其独出心裁、不同凡响的广告策划。——(智慧之书与智慧之路>
(钟友循：中南大学中文系教授)
我感觉到他的确称得上是一个真正意义上的广告人，像他这样的文化品
位的人至少目前在广告圜内还为数不多。他的广告洋溢看书卷气，有一种雍
容大度之美，他往往是从文化的视角去从事广告策划，这也是一般广告人难
以企及的。——（《出卖天机》的文化解读）(丁伟：《天地人》杂志总编)
我有幸师从定位理论创始人杰克-特劳特这样的“大师中的大师”，究
其渊源全是困了我的恩师张大旗先生，是他将我带八了广告界亲耳聆听了张
老师做广告的一些故事，尤其被他“玩”语言文字的能力所吸引，我对广告
的态度和认识从此完全为之改观。——<从广告到营销再到竞争战略》(邓德
隆：特劳特竞争战略咨询公司中国区总经理）
不知广告营锖之精义的人不懂大旗；知之而不晓说文解字之精髓的人也
不懂大旗；能将神奇的语言巧妙地玩弄于商业广告-之中，并使之产生巨大
的传播效果者。当令中国，我推大旗!作为一名商海弄湖儿，我一直渴望多
这么一些机会：借大旗生花之妙笔，写中国营销之神奇!——(广告看大旗)(
朱李平：阳光100推广总监)
到现在为止，我也没有发现国内人写的书中有比《出卖天机》好的。虽
然看了国外很多有关促销的图书，但实际上都是只能提供一个大的思路，如
果移植到中国，十有八九得失败。1998年夏季，为海尔做着千篇一律的商场
促销，随便走进一察书店，看到这本大红封面的书从封面上看我以为是中国
那些自以为是的策划人的王羹自夸。到家中，仔细看的时候，不忍拍案。前
半部的案例每个都能让你解决一些迷惑，在我以后从业生涯里面，有不少是
盗窃了张大旗的思路。——《影响我的几本广告图书》(痛楚：《北京?生活
?形态)主笔)
编辑推荐 这是我国知名广告人张大旗继其《出卖天机》、《细节时代》之后新近写就的一部商业文化类的专著，全书28万字，共分六个篇章：重在表现篇，旧文钩沉篇，感叹遗憾篇，坐而论道篇，我行我路篇，末尾那一篇统称“附录”。新书海报称，《玩语言》是“中国第一本专谈表现的经典之作” ，向读者展示了“语言商用难得的技巧”，是“商用语言少见的范本”，“在商者可读，从文者可读，求学者可读；王朔可不读，平凹可不读，秋雨可不读”。读者将书读罢，想必对此评语当会认可。
目录
重在表现
大茶天天饮
生活讲的是滋味
元字之争
把世界装入远大
掩卷为写新簏山
……
文摘 书摘
我的两条建议，当即被东阿阿胶公司总经理章安女士欣然接受，而且对
之特别看重。特劳特咨询公司总经理邓德隆先生，则对增一“元”字格外欣
赏，谓之一字“万”金。
这以后，东阿阿胶公司便抓紧了这一保健新品的研发工作。各项规定的
试验完成之后，公司迅即以“东阿阿胶元浆”的名字向国家保健食品审评中
心申报审评。产品功能和毒副试验等在审评时全部顺利通过，唯独产品名“
东阿阿胶元浆”未获认可。审评中心下达通知，要求东阿阿胶公司将产品“
重新命名”后再报。
章安总经理指示说，命名不改，“东阿阿胶元浆”六个字都要保住。于
是，让我写了个《关于“东阿阿胶元浆”命名的特别说明》再报上去。这份
《特别说明》，主要写了下面这些内容：
东阿阿胶公司在制订新产品市场策略时重点考虑的一个问题，是如何将
新产品跟老产品“复方阿胶浆”这两个剂型相同的主打产品在产品命名上明
晰地区别开来，以免粗心的消费者将此二者混为一谈。为此公司花了不少的
时间和精力，也花了不少的资金。在营销和法律的专业人士指导下，经过反
复、慎重的考虑与选择，才最终决定将新产品命名为“东阿阿胶元浆”，以
图叫法有别。这个命名，既未谬添产品的成分，也未虚夸产品的功能，并无
误导之嫌，与国家的《健康相关产品命名规定》以及商标法、广告法皆不相
悖。而为产品找到一个“众人皆无我独有”的名字，是许多厂商梦寐以求的
东西，也是企业理应受到政府保护的一种合法权益。
原以为对命名中有关的事理人情作了如此这般的特别说明，就会得到主
管部门和有关专家的理解与认可，在复议中予以通过。谁知苦等四个月之后
，审评中心再次下达通知，仍是要求产品“重新命名”。
2004年11月2日，我奉命当天火速赶到北京。公司研究所所长告诉我，
章总还是打算坚持“东阿阿胶元浆”的命名，但也不无担忧。如果继续以此
名报审，万一第三次还是通不过，就不再是一个更名的问题，而是整个产品
将遭“枪毙”，研发所花的心血和资金也全都白费了。当时面临的局面就有
如此严峻。
公司的坚持，当然不是因为此名字是谁取的，需要对谁的创意予以特别
保护，而是因为放弃此名确实十分可惜，它意味着未来的市场营销将因此蒙
受损失。
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