基本信息出版社：中国人民大学出版社
页码：811 页
出版日期：2005年10月
ISBN：7300066607
条形码：9787300066608
版本：第1版
装帧：平装
开本：16开 Pages Per Sheet
丛书名：市场营销系列工商管理经典译丛
内容简介 全球营销学是一门充满活力的学科。今天，市场上有关国际营销或全球营销管理的教材很多，但大多受传统的双边的（bilateral）、国与国之间（inter-national）竞争观点的束缚，而本书则自始至终强调营销的多边的（multilateral）、全球的（global）本质，并将全球化的思想和实践真正贯穿于全书。
本书还具有以下特色：
● 学术的严谨性与材料的实证性、趣味性相结合。本书囊括了现存的有用的营销知识体系和方法，学术严谨，概念清晰，而且包含了大量生动的案例。
● 跨学科视野和主动导向。本书认为，一个老练的营销主管必须了解其他职能如何与营销交叉互动；本书提倡，营销经理不应仅仅对市场需求被动反应，而应采取“由内及外”的观点，培养铸造和驱动市场的能力。
● 文化的敏感度。本书作者凭借其在北美、南美、亚洲、东欧、西欧等丰富的研究经理，很好地平衡了文化的差异性和类同性、规模与敏感度的关系，为有效地进行产品定位提供了指导。
● 务实导向。本书引述了大量的全球营销实例，并融入了作者切身的观察和体验，有助于读者将所学的知识应用于实践。
基于以上特色，本书十分适合作为高年级的本科生以及研究生的教科书，也能帮助正在或准备参与国际竞争的企业管理者和营销人员开拓视野，从战略高度进行谋划。
作者简介 马萨基科塔比(Masaaki Kotabe) 美国坦普尔大学福克斯商务管理学院教授，国际商务和营销专业沃什伯恩教席(Washbuin Chair)教授，国际管理研究所研究部主任，拥有密歇根州立大学国际商务和营销专业博士学位。主讲国际营销与全球采购战略(研发、制造和营销沟通)。
科塔比博士著述颇丰，其研究成果发表于《国际商务研究》、《营销学》、《战略管理》等著名刊物，其专著包括《全球采购战略：研发、制造和营销沟通》、《营销管理》、《国际商务研究的新论题》等数十部。
在1997年出刊的《国际商务教学》杂志上，科塔比博士被命名为在过去十年中全球最多产的国际营销研究者。国际商务研究院还授予其院士称号，以表彰他毕生对国际商务研究和教育做出的贡献。他还是纽约科学院院士。
编辑推荐 全球营销学是一门充满活力的学科。本书就当前形势详细介绍了全球化的局势、全球营销环境，到制定竞争战略和营销战略，直至全球市场的运营管理等方面的内容，体例完整，学术严谨，思路明晰。该书引述了大量生动的全球营销实例，并融入作者切身的观察和体验，有助于读者将所学知识应用于实践。
目录
第Ⅰ部分 全球化
第1章 全球营销势在必行
为什么全球营销势在必行
市场的全球化：融合与分化
全球营销的演进
附录：国际贸易及跨国企业理论
……
文摘 书摘
全球营销的互联网世界、文化及人
文化差异对电子商务中的商业关系具有重大的影响，但是，其重要性往
往没有得到足够的重视，特别是在组建国际团队的过程中。问题不仅仅在于
语言，外国公司不仅需要得到当地市场的认可，而且要了解当地的商业文化
。如果忽视了这些文化因素，互联网强大的传播能力就无法发挥出来，有时
甚至会达到适得其反的效果。相对于面对面的交流，基于网络的传播更需要
根据不同的信任程度采取最为得体的传播方式。
试问，美国的公司或个人能否完全依靠电脑网络与一个中国大陆、中国
台湾或泰国的典型的中等规模的制造商进行交流，并最终建立战略性的业务
关系呢？简短地说：可以，它们能建立这样的关系。然而，这一肯定的回答
有赖于一个前提，即面对面的、一对一的，抑或的“屏幕对屏幕”的日常交
往是必不可少的。换句话说，联络不能彻底摆脱传统的商业模式而自行其是
。
经过最初的接触，你会在这些国家和地区发现大量的商机。没有任何理
由表明电子商务可以或者应该取代人在建立关系中的作用。事实上，电子商
务是一种新型的个性化的手段，对建立关系大有裨益，即使在极强的背景文
化中也有用武之地。例如易趣(eBay)和其他的在线拍卖公司通过电子化的手
段与客户建立了关系和信任，从而奠定了成功的业务基础。甚至在东方文化
环境中，我们也看到有很多赌博网站萌生出来，维系关系的纽带完全依靠匿
名的电子商务。
创建一个好的网站是在国际间发展个人商务关系的首要步骤。网站一开
始就应该在页面设计、人文因素、检索导航、时效规范、本土化和国际化等
方方面面注重跨文化的因素，否则网站的联系功能就苍白无力了。
在信息技术领域，大家可以学习戴尔和杰威公司(Gateway)，它们在亚
太地区的业务都很强大。思科系统作为一家网络公司，堪称将电子技术与个
人关系融合的典范。尽管它在每个国家通过面对面的方式在建立全球网络和
伙伴关系方面已经做了大量的工作，但是几乎90%的业务(指销售交易)是通
过网络进行的。
有了网络，人们就不需要人与人之间的业务联系了吗？绝对不是！但在
关系建立之后，它能够发挥附加的作用吗？这几乎是确定无疑的！在建立关
系方面，会有一种新的电子方式来取代在卡拉0K厅里那种面对面的方式吗？
是的，已经有了。你可以在会议
……