基本信息出版社：清华大学出版社
页码：360 页
出版日期：2008年09月
ISBN：730218528X/9787302185284
条形码：9787302185284
版本：第1版
装帧：平装
开本：16
正文语种：中文
丛书名：21世纪新闻与传播系列新编教材

内容简介 《公关原理与案例剖析》的特色是将公关理论与公关实务综合起来进行阐述，尽可能地反映公共关系学研究与发展中的最新动态，再用案例剖析的方法把理论与实务有机地结合起来，以做到融会贯通。《公关原理与案例剖析》着重突出以下特点：第一，框架清晰，理论性强。《公关原理与案例剖析》结构新颖独特，框架清晰，表述深入浅出，以便广大读者掌握。第二，内容精炼，知识性强。《公关原理与案例剖析》用八章的篇幅讲述的内容有：公共关系概述、公关调查与策划、公关宣传与广告、公共关系营销、大型公关活动策划、公关传播与新媒体技术、公共关系危机处理、公关案例撰写与剖析。第三，案例新颖，实践性强。公共关系学是一门实践性很强的学科，《公关原理与案例剖析》有相当的篇幅是实务操作和案例分析，它摈弃了以往陈旧的案例，大部分是富有时代性和现实性的案例。
编辑推荐 《公关原理与案例剖析》将公关理论与公关实务综合阐述.尽可能地反映了公共关系学研究与发展中的最新动态，再用案例剖析的方法将理论与实务有机地结合起来，从而做到融会贯诵。
《公关原理与案例剖析》主要内容
公共关系实务的性质、要素、方式和类型。
公关四步工作法：调研、策划、实施和评估。
公关宣传、新闻传播与广告。
公关与营销、公关策略、公关技巧。
大型公关活动的效果预测、执行管理、评估标准和策略管理。
公关传播与新媒体技术：新媒体概念，新媒体技术、内容和模式，新媒体运
作下的公关传播。
公关危机预防和处理：危机公关意识，公关危机的处理策略。
公关案例剖析：案例剖析的意义、程序与方法，公关案例撰写标准及格式。
《公关原理与案例剖析》主要特点
框架清晰，理论性强。
内容精练，知识性强。
案例新颖，实践性强。
《公关原理与案例剖析》适合管理类各专业作为教学与研究的书籍使用，也适合企事业管理人员作为培训教材，同时也是其他专业人员自学管理艺术、提高自身素质的一本好书。
目录
第一章 公共关系概述
第一节 公共关系概念
一、公共关系的科学涵义
二、公共关系的构成要素
三、公共关系的基本特征
第二节 中国大陆公共关系发展现状与趋势
一、我国公关行业发展回顾
二、我国公关教育发展回顾
三、广东公共关系发展回顾
第三节 公共关系的职能与功能
一、公共关系的职能
二、公共关系的功能
三、公共关系的构建
四、公共关系的终极价值

第二章 公关调查与策划
第一节 公关调查
一、公共关系调查与方案设计
二、公共关系调查方法类型
三、访员训练与撰写调研报告
第二节 公关策划
一、公关策划内涵
二、公关策划的公式
三、公关策划原则与方法
第三节 公关实施
一、公关项目实施
二、公关活动实施
第四节 公关评估
一、公关评估意义、目的和程序
二、公关评估的标准与方法
第五节 城市解读与营销
一、解读城市
二、城市文化个性

第三章 公关宣传与广告
第一节 公关宣传概念
一、公关宣传是最好的促销方式
二、公关宣传优势与切入点
三、公关宣传造势
第二节 公共关系与新闻传播
一、新闻传播与新闻价值
二、公共关系与新闻传播的区别与联系
第三节 公关广告
一、广告与传播
二、公关广告的性质和特点

第四章 公共关系在营销中的应用
第一节 公关与营销
一、营销内涵
二、公关与营销的联系与区别
三、公关营销新法则
第二节 公关营销策略
一、进攻型策略
二、防御型策略
三、矫正性策略
四、沟通型策略
第三节 公关营销技巧
一、消费引导
二、借名促销
三、顾客化营销
四、社会理念营销

第五章 大型公关活动策划和实施
第一节 大型公关活动概念
一、大型公关活动定义与特点
二、大型公关活动特点
第二节 大型公关活动策划与技巧
一、大型公关活动策划执行
二、大型公关活动策划技巧
三、贯彻大型公关活动的公关策略

第六章 公关传播与新媒体技术
第一节 公关传播概念
一、公关传播界说
二、公关传播的基本要素
第二节 新媒体概念
一、新媒体特性
二、新媒体影响传统媒体
三、现代媒体新定位
第三节 新媒体的形态和传播
一、新媒体的形态
二、新媒体的传播和经济特质
三、新媒体改变大众传播业
第四节 3G时代与公共关系实践创新
一、3G产业的概念
二、3G时代与公共关系
三、从3G传播到公关实践创新
第五节 超女在新媒体运作下的公关传播
一、一场大众文化与精英文化的对决
二、超女抓住了民意
三、一场美学民选的预演
四、娱乐就是娱乐
五、对待超女要宽容
第六节 四川大地震中新传媒的宣导和抚慰功能
一、新传媒宣导和抚慰作用的分析
二、中央电视台报道作用分析
三、网络媒体作用分析
四、手机媒体作用分析
五、QQ通信工具作用分析

第七章 公共关系危机处理
第一节 公关危机与危机管理
一、公关危机概念范畴
二、公关危机的主要类型
第二节 公关危机管理原则与方法
一、公关危机管理原则
二、公关危机管理方法
第三节 南方暴风雪中的公关危机管理
一、要重视公关危机管理
二、雨雪灾害让我们看到人性力量
三、在今后危机管理中政府应采取的对策

第八章 公关案例剖析
第一节 案例剖析的意义、程序与方法
一、案例剖析的意义与程序
二、案例分析的方法
第二节 公关案例撰写与标准
一、公关案例特点与要求
二、优秀公关案例衡量标准
第三节 公关案例结构
一、背景分析
二、策划
三、活动策略
四、活动执行
五、结果与评估
六、公关案例剖析
参考文献
后记
……
序言 公共关系学是一门研究组织与公众之间相互传播沟通的行为、规律和方法的学科，也是当代管理学研究领域最活跃的实践性学科。它是管理学、消费者心理学、广告学、传播学、语言学、市场营销等多学科相互交叉、融合而产生的一门综合性、应用性的新兴学科。
公共关系学对于企业、政府、政党、社团等各种社会组织的发展具有重要的实践意义。我国公共关系学者运用辩证唯物主义的观点与方法，批判性地吸收西方公共关系学的研究成果，并结合我国社会主义实践探索适合我国国情的、科学的公共关系学理论与方法，为公共关系学的中国化作出了贡献。
中国共产党在领导中国人民进行新民主主义革命与社会主义建设的过程中，一贯重视同其他政党和广大群众建立良好的相互关系。党与政府的有关部门实际上早就在履行某些公共关系的职能。近二十年来，几乎所有的企事业单位都正式设置了具有公共关系职能的部门。党的十六届四中全会提出“构建和谐社会主义”的任务以来，国家软实力的建构已作为公共关系领域的一个崭新课题凸显出来。公共关系作为一个新兴的行业和一门独立的管理学科在推进中国社会进步中，在和谐社会和和谐世界的建设中发挥着独特的作用。
自改革开放以来，我国在政治、经济和文化上发生了巨大的变化。近几年国民生产总值已经连续翻番，人民生活水平又上了一个新台阶。2008年对我国而言也是不平静的一年。从年初的雪灾、3月14日藏区的骚乱、4月奥运火炬海外传递引发的冲突，到5月12日四川汶川大地震，以及最近中国西南部、南部等地爆发的洪灾。甚而推前至2003年的SARs、2004年的禽流感、2005年频发的矿难、2006年从“齐二药”到“欣弗”的药品质量事件、2007年山西的“黑砖窑”事件……以上出现的社会矛盾和危机，需要组织以扁平化的社会结构形态进行双向传播、沟通与管理。公共关系强调通过人性化管理化解矛盾、协调对立和冲突，对各种错综复杂的社会关系加以全面有效地调整协调，使组织内外部社会环境形成和谐安定、协调有序的良好关系。
2008年3月，西藏拉萨发生了“打砸抢烧”严重暴力事件，我国政府妥善处理了这一问题，维护了西藏社会稳定、经济发展、各民族和谐共处的局面。5月，四川汶川地区发生了8级大地震，我国政府迅速反应，采取及时高效的抗震救灾行动，受到国际社会的普遍好评，灾后重建工作也正在启动。7月，中国西南部、南部等地爆发了洪灾，政府和民众正全力以赴投入救灾工作。8月8日将在我国北京举办的第29届奥运会，也需要公关传播绿色、科技和人文奥运的精神。
公共关系的终极价值是：和谐的人文精神。它体现在三个方面：宽容、传播和竞争。宽容是努力找到双方利益的结合点；传播是要有真实性和真诚合作的精神；竞争是良性的，要使物质和精神回报相结合。今天，公共关系的运作为社会生活的运转添加了润滑剂，广泛的国际交流又为中国的公共关系拓展了更为深远、更为宽阔的视野。我们深信，学习公共关系学理论，开展公共关系工作，有利于改善国家与国家之间的关系，进一步密切党群、干群，企业与消费者、与国外投资者等关系，为树立国家和组织的良好形象打下坚实的基础。
我校公共关系学专业的学科带头人廖为建教授主张将“传播管理”作为公共关系学的核心概念，他是国内公共关系“传播管理学派”的倡导者。特别是我校“公共关系学”课程在2006年被评为国家级精品课程后，“传播管理”更是作为我们公共关系学专业教学的核心概念，我们提出了三项研究课题，即：实现教学内容和教学手段的全面知识更新；追求课堂教学的文化品格和审美韵味；开展双向交流的互动式教学。
本书是一部公共关系学的革新之作，书中的特色是把公关理论与公关实务综合阐述，尽可能地反映公共关系学研究与发展中的最新动态，再用案例剖析的方法把理论与实务有机地结合起来，做到融会贯通。本书着重突出以下特点：
第一，框架清晰，理论性强。本书将公关原理与案例分为八章进行论述，结构新颖独特、框架清晰，表述深入浅出，并对其他书籍中一些模糊的概念进行了辨析，以便广大读者更好地掌握公关理论。本书不仅使公共关系原理和案例的内容在结构体系上具有逻辑合理性，还具有极强的操作性。
第二，内容精炼，知识性强。本书用八章的篇幅讲述的内容有：公共关系概述、公关调查与策划、公关宣传与广告、公共关系营销、大型公关活动策划、公关传播与新媒体技术、公共关系危机处理、公关案例撰写与剖析。笔者在选择内容时放弃了意义与作用不太大的部分，如公共关系史、公关礼仪等。八章内容并非平均使用笔墨，而是把重点放在形象管理、公关策划、公关危机，以及被许多现有书籍忽略的公关心理、网络公关等方面，以做到重点突出、实用性强。
第三，案例新颖，实践性强。公共关系学是一门实践性很强的学科，本书有相当的篇幅是实务操作和案例分析，它摈弃了以往陈旧的案例，大部分是近年“广东省最佳公关案例大赛金、银与提名奖”案例，还有的是富有时代性和现实性的案例，如“危机中的传媒宣导抚慰功能——以四川汶川大地震为例”；同时，每一章还设有“导入案例”与“思维拓展”。
社会存在决定社会意识，我们在教学实践中，一方面带着公关意识细心地观察现实生活，结合真实生活中的实际案例阐述公关原理和实务，还注意利用大众媒体（报纸、杂志、广播、电视和网络），从中援引新颖、贴切的案例加以剖析；另一方面，在教学过程中，注意收集学生学习中的难点，针对学生接受知识的特点，对内容和案例进行了精心的选择和安排。
随着中国社会主义市场经济的深入发展，中国公共关系业呈现出快速发展的态势。公共关系的最高目标就是：通过组织与社会的协调发展，促进组织的成长、社会的和谐、人类的进步。构建社会主义和谐社会也是公关人的历史使命与责任。正是：青山在，人未老，公关的明天会更好！
文摘 第一节 公共关系概念
公共关系从属于组织宗旨，为组织的目标服务。它是组织面对外在的公众和内在的员工，通过运用长期有效的双向信息沟通、双向艺术交往、双向利益调整等方法途径，建立组织与目标对象之间的相互理解、相互信任和相互促进的互动关系。
一、公共关系的科学涵义
“公共关系”一词译自英语Public Relations两个词的组合。它既用来表述公共关系，也用来表述与公共关系相关的事物和现象，最常见的是代表公共关系状态、公共关系活动、公共关系学科等。因此“Public Relations”是一个多义词，具有多层含义，我们应该对“公共关系”的概念加以界定和解释。
（一）公共关系的基本概念
自从公共关系诞生以来，人们为其下一个准确定义的努力就没有停止过。由于每个人的认识角度不同，对公共关系内涵的理解也各异，于是就形成了许许多多的公共关系定义。20世纪70年代中期，美国著名的公共关系学者莱克斯? 哈罗博士就搜集到47个公共关系的定义。还有人说，公共关系的定义已有上千个之多。于是有人不无幽默地说有多少公共关系学者，便有多少种公共关系的定义。要从这些纷繁多样的公共关系定义中把握公共关系的真正内涵，可把众多的公共关系定义归纳成以下几种类型。
1．管理职能论
把公共关系看作具有和计划、财务一样的管理职能。以美国人莱克斯?哈罗博士为代表：“公共关系是一种特殊的管理职能，它帮助组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作，参与处理各种问题与事件。”
国际公共关系协会对公共关系的定义是：“公共关系是一项经营管理的功能，属于一种经常性与计划性的工作，不论公私机构或组织，均通过它来保持与其相关的公众的了解、同情和支持，亦即审度公众的意见，使本机构的政策和措施尽量与之配合，再运用有计划的大量资料，争取建设性的合作，而获得共同利益。”
美国著名公共关系学者卡特李普和森特认为：公共关系是这样一种管理功能，它能建立和维护组织与公众之间的互利互惠关系，而一个组织的成功或失败取决于公众。
持这种观点的研究者认为，公共关系是一种管理职能。这个定义非常鲜明地强调了公共关系的管理职能，其活动形式是“有计划的、广泛的信息传播”，结果是“更好地实现它们的共同利益”。
2．传播沟通论
英国人弗兰克?杰夫金斯认为：“公共关系是旨在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众对其态度的种种政策或行动。公共关系是由为达到与
……
后记 2007年7月24日，我收到清华大学出版社邓婷编辑的一封E-mail，清华大学出版社正在策划编写一本与时俱进的公共关系理论教材。她说，公共关系是一门理论与实践相结合的应用型学科，就实践来讲，对经典案例的分析在教学过程中必不可少，问我是否有想法编写整理出版一本配合公共关系理论课程使用的案例教材。
我很快答应了邓婷编辑的要求。因为我从事了多年的公共关系学课程教学，已经积累了一定的经验，对公共关系学原理也有着深刻的理解和思考。再加上2006年2月我参加了由广东省公共关系协会“广东省首届最佳公关案例大赛”的筹备、策划、培训和评委工作，掌握了许多公共关系案例策划的第一手资料和素材，基于此，我觉得自己可以承担这个工作。
同时，2006年10月北京的中国国际公共关系协会学术工作委员会（CIPRA）举行了“首届中国大学生公共关系策划大赛”，大赛主题：新传媒环境下的企业奥运传播；大赛宗旨：公益、创新、参与、分享；大赛目的：提升社会对公关的关注，推动中国公关教育发展，搭建企业与高校产学交流的桥梁，加强两岸三地高校交流与合作，为行业发展发现和培养优秀人才。这次大赛能够让参赛学生：扩展视野，了解社会：展示才华，实践所学；自我定位，寻求发展。
2006年11，月23日，中国国际公共关系协会学术工作委员会的专家到我校进行“大赛推广高校巡讲”，我积极地组织和发动公关专业与其他相关专业的本科生与研究生参加。由于担任了许多队的指导老师，与他（她）们在策划思路和讨论的碰撞中，我也在学生身上学到不少闪光的东西。正是他（她）们对公共关系学知识的渴求，令我深深感动，在学生成长过程中，我真正体会到了教学相长与师生共同成长。
2007年4月20日，首届“大学生公共关系策划大赛”的总决赛在中国传媒大学举行，我校作品荣获首届中国大学生公共关系策划大赛全国总决赛的金奖。大赛自2006年lO月启动以来，吸引了全国146所高校的443个团队参赛，提交参赛作品368件，参赛选手达到4320人。第一轮评选后成功入围大赛的作品有192个。在随后的第二轮评选中，有来自全国21所高校的50个作品获得50佳提名，在50佳提名中，中山大学就占据了9个名额。凭借积极的组织与表现，中山大学还荣获了组织奖和集体奖。获得组织奖的共有5所大学，而集体奖只选出了一所大学，就是中山大学。