第一章 战略与战略管理
第一节 企业战略 (Corporate Strategy)
本节主要内容简介:
战略的定义
● 战略的5P定义
● 战略的结构层次
● 战略的关键要素
● 战略测试
一、战略的定义(熟悉)
“战略”(strategy)一词来源于军事领域，含义是“将军指挥军队的艺术”，在古代西方和我国都有相关论述。
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公司战略的不同定义
● 公司战略作为确定组织使命的手段，要明确组织的长期目标，活动程序和资源分配的优先级;
● 战略的主旨在于限定企业的竞争范围;
● 公司战略是为获得持久竞争优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应;
● 由目的、目标以及为实现这些目标而采取的主要政策、计划组成的模式，该模式决定了公司处于或应该处于何种行业，以及公司属于或应该属于何种类型。
● 一个企业基本的长期目标和目的的确定，以及为实现此目标所必须采取的行动和对资源的分配。
● 它决定公司业务活动的框架并对协调活动提供指导，以使公司能应付并影响不断变化的环境。战略将公司偏爱的环境和它希望成为的组织类型结合起来。
其核心是以未来为基点，为寻求和维持持久竞争优势而做出的有关全局的重大筹划和谋略，以此实现和引导企业潜力、实现企业目标、应对日益复杂和不断变化的外部环境。
二、明茨伯格的5P战略定义(掌握)
战略是计划(Plan)、计谋 (Ploy)、模式 (Pattern)、定位 (Position) 和观念 (Perspective)。
| 计划 （Plan） | 第一、战略是在企业经营活动之前制定的，具有前导性 | ■ 战略计划是关于企业长远发展方向和范围的计划（一年以上），这是与其它计划不同的地方 ■ 确定了企业的发展方向和经营范围 ■ 战略涉及企业的全局，其目的是实现企业的基本目标 例如，因为政府已经提出将在某市的经济崛起地区兴建房屋，一家超市购买了这地区附近的一块土地用于开发新店，为其带来商机。此战略是一种计划 |
| 第二、战略是有意识的、有目的地开发和制定的计划，是一个理性思维的结果，具有主观性 | ||
| 计谋 （Ploy） | 强调战略是要在竞争中赢得竞争对手，或令竞争对手处于不利地位及受到威胁的智谋 | 例如，房地产开发商A要通过媒体发表一份报告，报告上称政府已经授予了土地使用权，允许它在开发商B将建造的房屋前面建造高层公寓，因此开发商A所建造的公寓将享受到全海景景观，而这也是其公寓的一大卖点。这种战略的目的就是要打乱开发商B的未来开发计划, 是一种计谋 |
| 模式 （Pattern） | 是一系列行动的模式或行为模式，或者是与企业的行为相一致的模式 | 例如，某公司自成立以来的经营方式都是进行集团化经营，通过购买成熟的企业并转手将他们出售来获利。因此战略是一种模式。 模式与计划两种认识的区别： 计划是有意图的战略，而模式则是已经实现的战略。 ■ 经过深思熟虑的战略：先有意图，然后有行动，即通过战略的实施实现先前的意图。 ■ 应急战略：先有行动，模式的发展与意图无关 |
| 定位 （Position） | 企业必须要明确在自身环境中所处的位置或在市场中的位置 | ■ 一个事物是否属于战略， 取决于它所处的时间和情况。 ■ 战略是协调企业内部资源与外部环境的力量。 例如，达意公司通过绕过传统的零售渠道，采用电子商贸的方式来进行销售， 成为中国第一家网上购物商城。此战略是一种定位。 |
| 观念 （Perspective） | ● 战略是一种抽象的概念，体现的是高层领导对客观世界一种固有的认识方式。 ● 战略观念通过个人的期望和行为而形成共享，变成企业共同的期望和行为 | |
【例题1单选题】某公司通过购买土地、大兴土木的方式给竞争对手以扩张生产规模的印象，其目的是阻止竞争对手开设新的工厂。这个例子说明( )。(2009年)
A.战略是一种计划
B.战略是一种计谋
C.战略是一种定位
D.战略是一种观念
『正确答案』B
『答案解析』战略是一种计谋，使之能对竞争对手构成威胁。
【例题2多选题】下列关于明茨伯格5P战略定义的表述中，正确的有( )。(2009年)
A.战略是有意识的、有目的的开发和制定的计划
B.5个P代表计划、利润、定位、观念和模式
C.战略是一种观念，通过个人的期望和行为形成共享，变成企业共同的期望和行为
D.战略是有意图的行为模式
『正确答案』AC
『答案解析』战略是计划(Plan)、计谋 (Ploy)、模式 (Pattern)、定位(Position) 和观念 (Perspective)，因此选项B不正确。在应急战略中，模式的发展与意图无关，说明不是所有的战略都是有意图的行为模式，所以D不正确。
三、企业战略的结构层次(掌握)
企业战略分为三个层次：公司战略;业务单位战略;职能战略
| 战略层次 | 主要责任人 | 内容和作用 | 举例（雀巢） |
| 公司战略（Corporate Strategy） | 最高管理层（首席执行官、董事会成员、公司总经理、其它高级管理人员和相关的专业人员） 公司董事会是公司战略的设计者，承担公司战略的终极责任 | 内容： ● 规定了企业使命和目标、企业宗旨（现在和未来从事的业务），以及发展计划、整体的产品或市场决策 ● 建立和管理好一个高业绩的业务组合 ● 资源分配 作用：协调各业务部门或职能部门 | 2002年，宣布“将在今后5年内实行全球业务优化战略，核心业务将集中在巧克力糖果、矿泉水、宠物食品及冰淇淋等回报率较高的领域，要放弃已经发展成型的香精、香料和医疗器械的激光外科设备等业务。 该战略实施后主要业务包括奶制品、糖果点心、饮料、冰淇淋、食品、宠物护理和食品服务 |
| 业务单位战略（经营战略或竞争战略）（Business Unit Strategy） | 业务单位管理层 | 内容： ● 关注的是在特定市场、行业或产品中的竞争力，即在选定的业务范围内或在选定的市场——产品区域内如何进行竞争 作用：支持公司战略的实现。统一协调重要职能部门所采取的战略行动 | 收购美国宠物食品制造商Ralston Purina，使雀巢确立起在宠物食品市场的老大地位 通过收购法国饮料集团，建立起矿泉水业务帝国，拥有Poland Spring，Vittel和Perrier等知名品牌，在全球矿泉水市场上遥遥领先。 以26亿美元的价格收购美国以生产速冻方便食品著称的美国厨师公司（Chef America） 并购美国冰淇淋企业Dreyer’s，拥有哈根达斯品牌，Dreamery和星巴克（Starbucks）。这三大品牌的产品占美国近六成的市场份额，超过了冰淇淋原老品牌“联合利华”和“和路雪”等 |
| 职能部门战略 （Functional—Level Strategy） | 职能部门管理层 | 内容：侧重于企业内部特定职能部门的运营效率 作用：制定恰当的行动方案和策略，以支持业务单位战略和公司战略； 职能战略在促进公司战略成功方面具有关键性作用。这种作用表现在如下两个方面: 一方面是职能管理要开发或者调整企业的资源和能力,以适应不断变化的公司战略和业务单位战略, 这是战略成功的基础；另一方面, 各项职能在其各自的领域中开发独特的资源或核心能力, 为企业制定战略提供条件 | 生产、研发、人力资源、营销等等 |
【举例】：
【思考】
单一业务企业的战略层次是什么?
【例题3单选题】甲集团是国内大型粮油集团公司，近年来致力于从田间到餐桌的产业链建设，2008年收购了以非油炸方式生产“健康”牌方便面的乙公司，并全面更换了乙公司的管理团队。2009年“健康”牌方便面市场份额下降，为了从竞争激烈的方便面市场上重新赢得原有市场份额，2010年初需要制定方便面竞争战略。该竞争战略属于( )。(2010年)
A.公司战略
B.业务单位战略
C.产品战略
D.职能战略
『正确答案』B
『答案解析』业务单位战略关注的是在特定市场、行业或产品中的竞争力，其决策问题是在选定的业务范围内或在选定的市场——产品区域内如何进行有效竞争。
四、战略的关键要素(掌握)
1.有愿景(Vision)：愿景指企业战略家对企业前景和发展方向一个高度概括的描述，是推动企业以一种显著方式超越目前环境行动的能力。
例如：中国移动的愿景 “成为卓越品质的创造者”。
2.具有可持续性：强调战略要能够长期持续地执行。
3.有效传递战略的流程：能够将战略有效分解落实，贯彻实施。
4.与获取竞争优势(Competitive Advantage)有关。
5.能利用企业与环境之间的联系：谋求自身目标的实现。
五、战略测试(掌握)
| 应用相关性检验：考虑战略是否与企业及其作业现状相关 | 价值增值检验 | 能否给企业带来价值增值（短期和长期） |
| 竞争优势检验 | 能否给企业带来竞争优势 | |
| 一致性检验 | 与企业的环境是否一致 | |
| 学术严谨性检验：从学术的角度严谨地思考战略的原创性、思维的逻辑性和方法的科学性 | 原创性检验 | 战略不能照搬照抄别人的东西，要有创新，但要注意不要过度创新 |
| 目标性检验 | 考察战略是否能够达到企业所设定的目标 | |
| 灵活性检验 | 良好的战略应该具有一定的灵活性，能进行调整，以适应不断变化的环境 | |
| 逻辑一致性检验 | 战略的表达应该以事实为基础，清晰且合乎逻辑 | |
| 风险和资源检验 | 战略所含风险和所需资源应该与企业总体目标相一致并且可以验证 |
【例题4单选题】某市多年经营免费电视业务的电视台，正考虑向国家广播电影电视总局申请开展收费电视业务和收费视频点播业务，并将电视平台由普通平台升级到高清晰度电视平台，以使该电视台的总体市场占有率在现有基础上提升l5%。该电视台认为这种战略符合其长远发展目标。该电视台利用特定指标来衡量其战略的优劣时，所使用的战略测试类别属于( )。 (2010年)
A.竞争优势检验
B.一致性检验
C.逻辑一致性检验
D.价值增值检验
『正确答案』D
『答案解析』良好的战略能够在市场为企业带来价值增值，价值增值可以表现为盈利能力的提高，也可以表现为可预期的长期收益，其可用市场占有率、创新能力和员工满意度等长期指标来衡量。该题目中的战略体现了能够提升市场占有率，所以属于价值增值检验。
【本节考试小贴士】：
● 本节主要知识点包括战略5P定义、战略结构层次、战略关键要素、战略测试
● 本节考试主要以选择题形式进行，前三年考试分析如下表：
| 知识点 | 时间 | 题型 |
| 战略5P定义 | 2009年 | 单选与多选各一道 |
| 战略结构层次 | 2010年 | 单选一道 |
| 战略关键要素 | 未涉及考题 | |
| 战略测试 | 2010年 | 单选一道 |
● 复习时要对相关内容准确记忆，并能将不同内容准确区别。例如5P定义彼此的区别、战略三个层次的差异等等。此外，战略的结构层次可以结合第四章的内容共同理解记忆。
● 考试题型：5P定义、战略结构层次、战略测试为选择题，战略关键要素选择题、简答题均有可能。
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