第二章 战略分析-外部环境
第一节 一般宏观环境分析(PEST分析)(掌握)
本节主要内容简介：
● 政治和法律因素
● 经济因素
● 社会和文化因素
● 技术因素
| 宏观环境要素 | 主要分析内容 | 需要掌握的内容 | |
| 政治法律因素 | 政治因素 | ■ 企业所在地区和国家的政局稳定状况 ■ 政府行为对企业的影响（如何对待国家所拥有的资源） ■ 执政党所持的态度和推行的基本政策（如产业政策、税收政策、进出口限制等），以及这些政策的连续性和稳定性 ■ 各政治利益集团对企业活动产生的影响。体现在两个方面，一方面通过立法（比如议员）影响；一方面通过舆论、法律等影响 | 政治风险：是指政治因素对企业环境或未来产生影响的可能性，分为三大类： （1）所有权风险。企业或其资产可能被国家没收 （2）经营风险。企业可能需要让本地企业参与项目，而本地投资者亦可能须拥有受担保的最低持股权 （3）转移风险。企业可能会受限于转移资金或返回利润的能力 降低政治风险的措施： （1）在向某个国家投资前先进行详细的风险评估 （2）与其它企业一起执行项目以分散风险 （3）避免完全信赖某个国家 （4）向本国政府寻求政治支持 （5）与当地企业合作以提高项目的可承接性并寻求政治支持 |
| 法律因素 | ■ 保护企业，反对不正当竞争（反垄断法） ■ 保护消费者（食品安全法） ■ 保护员工（劳动合同法） ■ 保护公众权益免受不合理企业行为的损害（直销管理条例） | ■ 法律环境因素分析主要分析四个因素 （1）法律规范 （2）国家司法执法机关 （3）企业的法律意识 （4）国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境 | |
| 政治法律环境因素对企业影响的特点 （1）不可测性 （2）直接性 （3）不可逆转性 | |||
| 经济因素 | ■ 社会经济结构：是指国民经济中不同的经济成分、不同的产业部门及社会再生产各方面在组成国民经济整体时相互的适应性、量的比例及排列关联的状况。主要包括：产业结构（最重要）、分配结构、交换结构、消费结构、技术结构 ■ 经济发展水平：是指一个国家经济发展的规模、速度和所达到的水平。主要指标：国内生产总值、国民收入、人均国民收入和经济增长速度 ■ 经济体制：国家经济组织的形式。规定了国家与企业、企业与企业、企业与各经济部门之间的关系 ■ 宏观经济政策：是指实现国家经济发展目标的战略与策略，包括综合性的全国发展战略和产业政策、国民收入分配政策、价格政策、物资流通政策等。（货币＋财政＋收入分配＋对外经济政策） ■ 当前经济状况（包括：税收水平、通货膨胀率、贸易差额和汇率、失业率、利率、信贷投放以及政府补助等）。 ■ 其他一般经济条件（例如工资、供应商及竞争对手的价格变化以及政府政策等）。 | ||
社会和文化因素 | ■ 人口因素：企业所在地居民的地理分布及密度、年龄、教育水平、国籍等。对人口因素分析的指标：结婚率、离婚率、出生率、死亡率、平均寿命、年龄和地区分布、民族性别比例、教育水平和生活方式的差异等。 ■ 社会流动性：社会的分层情况、各阶层之间的差异以及人们是否可在各阶层之间转换、人口内部各群体的规模、财富及其构成的变化以及不同区域（城市、郊区及农村地区）的人口分布。 【小链接】2001年底，中国社科院课题组对我国的社会阶层进行了研究。社会阶层划分的3大标准：依据各个阶层对组织资源（政治资源）、经济资源、文化资源的占有情况 1.国家与社会管理者阶层 2.经理人员阶层 3.私营企业主阶层 4.专业技术人员阶层 5.办事人员阶层 6.个体工商户阶层 7.商业服务人员阶层 8.产业工人阶层 9.农业劳动者阶层 10.城乡无业失业半失业者阶层 这10阶层又分属五种社会地位等级，分别是：上层、中上、中中、中下和底层。 ■ 消费心理：大致有四种消费心理，分别是：从众、求异、攀比、求实。 ■ 生活方式变化：主要包括当前及新兴的生活方式与时尚。例如汽车进入家庭。 ■ 文化传统：一个国家或地区在较长历史时期内形成的一种社会习惯。 ■ 价值观：社会公众评价各种行为的观念标准。例如，西方国家的个人主义较强，而日本的企业注重内部关系融洽。中国强调中庸、美国强调个人。 | |
技术因素 | ■ 基本技术的进步使企业能对市场及客户进行更有效的分析 ■ 新技术的出现使社会和新兴行业对本行业产品和服务的需求增加 ■ 技术进步可创造竞争优势 ■ 技术进步可导致现有产品被淘汰，或大大缩短产品的生命周期 ■ 新技术的发展使企业可多关注环境保护，企业的社会责任及可持续成长问题，也使生产越来越多地依赖科技的进步 | POS机的使用 手机上网，增加了对内容服务商的需求 计算机芯片、互联网 摩尔定律、手机替代寻呼机、互联网冲击传统报纸 采用替代性的材料、包装要环保等 |
【例题1多选题】(2010年)甲公司为国内上市的电信公司。甲公司正在研究收购某发展中国家的乙移动通信公司。下列各项因素中，属于甲公司在PEST分析中应当考虑的有( )。
A.甲公司收购乙移动通信公司符合其总体公司战略
B.乙移动通信公司所在国政府历来对企业实施高税收政策
C.甲公司在国内提供电信服务积累的经验与技术有助于管理乙移动通信公司的业务
D.乙移动通信公司所在国的电信行业十年来发展迅速，移动通信业务过去10年增长了300倍
『正确答案』BD
『答案解析』选项A和C属于企业的内部环境分析，而PEST分析的前提是分析企业的外部环境，因此选项A、C应该首先被排除。则本题只能选择选项B、D。
【例题2单选题】(2011年)商界有句名言“女人和孩子的钱好赚”。从战略分析角度来看，该说法主要分析的因素是( )。
A.人口因素
B.价值观
C.生活方式变化
D.消费心理
『正确答案』A
『答案解析』本题考核社会和文化环境因素。人口因素包括企业所在地居民的地理分布及密度、年龄、教育水平、国籍等。本题中体现了性别和年龄这两个人口因素。
【例题3简答题】(2011年)甲公司为从事石油化工及投资的大型企业。甲公司下属子公司乙公司于2007年在香港成功发行股票并上市。2010年9月乙公司购入总部位于英国的丙公司4.2%的股份。经过与丙公司的接触，乙公司认为，全面收购丙公司符合其长远发展目标。
丙公司在尼日利亚的全资子公司是其营业收入和净利润的主要来源，经营石油开采、管道运输、加工、销售等石油化工相关的业务，拥有的油气储量占尼日利亚已探明油气储量的五分之一。此外，丙公司于2009年初在伊拉克以15亿英镑的价格购买了新的油田，目前正在进行深入勘探。
对于丙公司购买的伊拉克油田，很多股东对该油田储量的预测并不乐观，导致丙公司的股票价格自2009年开始一直低于每股15英镑。
2011年4月7日，乙公司认为收购丙公司的时机已经成熟。因而向丙公司的股东发出收购要约，拟以每股18英镑的价格收购丙公司其他股东持有的全部股份，该收购价格比报价前20个交易日丙公司的平均收盘价格高出25%。
在乙公司发布要约收购丙公司消息的当天，丙公司股票价格大幅上涨，报收于每股19英镑。并且，英国政府相关监管部门表示，将密切关注乙公司收购丙公司事宜。
要求：
(1)简要分析乙公司做出收购丙公司的决策时应当特别考虑的政治环境因素。
(2)简要分析乙公司收购丙公司可能存在的政治风险，并指出应对政治风险的主要可能措施。
(3)简要分析乙公司收购丙公司应当特别考虑的当前经济环境因素。
【参考答案】
(1)乙公司做出收购总部位于英国的丙公司决策，由于丙公司的重要资产在尼日利亚和伊拉克，因此乙公司需要考虑的政治环境因素包括：
①英国、尼日利亚和伊拉克的政局稳定状况。
②英国、尼日利亚和伊拉克的政府行为对企业的影响。
③英国、尼日利亚和伊拉克的执政党对外贸企业的态度。
④英国、尼日利亚和伊拉克各政治利益集团对企业活动产生的影响。
(2)乙公司可能存在的政治风险：
所有权风险：企业或其资产可能被国家没收。
经营风险：企业可能需要让本地企业参与项目，而本地投资者亦可能须拥有受担保的最低持股权。
转移风险：企业可能会受限于转移资金或返回利润的能力。
应对风险的主要措施：在向某个国家投资前先进行详细的风险评估;与其它企业一起执行项目以分散风险;避免完全信赖某个国家;向本国政府寻求政治支持;与当地企业合作以提高项目的可承接性并寻求政治支持。
(3)乙公司收购丙公司应当特别考虑的经济环境因素包括：
当前经济状况会影响企业的财务业绩，对乙公司而言，其应特别考虑的经济环境因素包括：
①税收水平。乙公司为香港上市企业，丙公司为英国企业，丙公司下属公司在尼日利亚和伊拉克，因此这些国家的税收水平差异可能会对乙公司产生重大影响。
②外汇汇率。乙公司将涉及多个国家业务，需要多种货币兑换，汇率变动亦将对乙公司产生重大影响。
③通货膨胀。丙公司的子公司处于非洲和中东地区，币值不稳定，通货膨胀将对乙公司产生重大影响。
【本节考试小贴士】：
本节考试题型选择题和简答题均曾出现，主要以案例形式考核。前三年考试涉及知识点统计如下：
| 知识点 | 时间 | 题型 |
| 经济环境 | 2009 | 单选一道 |
| 文化环境 | 2009 | 单选一道 |
| PEST | 2011 | 简答一道 |
| 2010 | 多选一道 |
复习时需要把PEST四大要素所包含的具体内容准确掌握，并能够根据事例判断属于哪一类影响因素。
预计2012年此部分考试应以选择题形式进行考核。
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