第二节 行业环境分析
本节主要内容简介
● 行业生命周期 (Industrial Life-cycle)
● 波特的五力模型 (Porter’s Five-Forces Model)
一、行业生命周期 —— 分析行业发展所处阶段 (掌握)
1.行业，是指其产品具有主要的共同特征的一大批企业或企业群体。可以简单理解为是卖方的集合。
2.行业生命周期分为起步期、成长期、成熟期和衰退期。
3.判断行业处于生命周期所处阶段的主要指标有：市场份额、需求增长率、产品品种、竞争者数量等。
举例：下图为我国手机视频产业发展生命周期
4.行业生命周期各阶段特征如下：
教材例子：某国本土手机产业的生命周期示例。
二、波特五力分析模型 —— 分析行业竞争格局 (掌握)
(一)五力分别是：
(1)行业新进入者的威胁(Potential Entry of New Competitors);
(2)替代品的威胁(The threat of Substitutes Products);
(3)购买商的议价能力(Bargaining Power of Buyer);
(4)供应商的议价能力(Bargaining Power of Supplier );
(5)同业竞争者的竞争强度(The intensity of rivalry Among Competing Firm)。
(二)五力模型的作用：确定企业在行业中的竞争优势和行业可能达到的最终资本回报率。
(三)五力的分析方法
1.新进入者的威胁：
威胁大小取决于进入壁垒的高度。
| 决定进入壁垒（Entry Barriers）高度的主要因素 | 规模经济（Economies of scale）：规模经济表现为在一定时间内产品的单位成本随总产量的增加而降低。新进入者要么大规模进入（投资大因而风险大），要么以较小规模进入（产品成本高，处于竞争劣势） |
| 客户忠诚度（Customer Loyalty）：客户忠诚度大则新进入者威胁低 | |
| 资本金投入（Capital Requirements）：要求资金投入大则新进入者威胁低。（如制药业和科技行业） | |
| 转换成本（Switching Costs）：转换成本高则新进入者威胁低 | |
| 对销售渠道的使用权：现有企业可能已经控制了现有销售渠道，造成新进入者难以进入和使用这些渠道 | |
| 政府政策：政府可能通过限制执照发放（例如通讯和电视广播行业）和限制外资（例如我国加入WTO后对金融行业的限制）的方式来限制某些公司进入某行业 | |
| 现有产品的成本优势（与规模经济无关）：现有公司对市场非常了解、拥有主要客户的信任、在基础设施方面投入了大量资金并且拥有专利产品技术、独占最优惠的资源、占据市场有利位置、获得政府补贴和经验曲线效应等 |
例子：进入铁路行业的挑战。
铁路行业的进入壁垒很高，主要是因为铁路行业在很多国家还是传统的垄断性行业，此外，铁路基本建设需投入巨额资金。资金供给与需求的巨大缺口, 必须也必然要通过动员其他资金来源进行弥补。
2.供应商的议价能力：
(1)供应商是指那些向行业提供产品或服务的企业、群体或个人，也包括劳动力和资本的供应商。
(2)供货商的威胁手段有两类：一是提高供应价格，二是降低供应产品或服务的质量。
(3)在下列情况下，供应商的议价能力较强
| 在下列情况下，供应商的议价能力较强 | 市场中没有替代品，因而没有其它供货商 |
| 该产品或服务是独一无二的，且转换成本非常高 | |
| 供应商所处的行业由少数几家公司主导并面向大多数客户销售 | |
| 供应商的产品对于客户的生产业务很重要 | |
| 企业的采购量占供应商产量的比例很低 | |
| 供应商能够直接销售产品并与企业抢占市场 |
例子：个人计算机芯片供应商议价能力
20世纪90年代初，计算机芯片产业一直被某美资公司垄断，虽然市场上出现了其它台资和中资的计算机芯片等供应商，但实力相差很远。在这种情况下，美资公司具有较强的议价能力，因此他们可以收取较高的价格。
3.购买商的议价能力：
(1)购买商是指该行业的客户或客户群：要求降低产品价格，要求高质量的产品和更多的优质服务。
(2)在下列情况下，购买商的议价能力较强
| 购买商的议价能力较强 | 购买商从卖方购买的产品占了卖方销售量的很大比例 |
| 购买商所购买的产品对其经营来说不是很重要，而且该产品缺少唯一性，导致购买商不需要锁定一家供应商 | |
| 转换其它供应商购买的成本较低 | |
| 购买商所购买的产品或服务占其成本的比例较高 | |
| 购买商所购买的产品或服务容易被替代 | |
| 购买商的采购人员具有高超的谈判技巧 | |
| 购买商有能力自行制造或提供供应商的产品或服务 |
例子：一家大型炸鸡连锁店的议价能力。
一家大型炸鸡连锁店，在某国数个大城市都采用了不同指定供应商，为其供应全年的鸡肉。为获取高质量的、数量稳定和价格低廉的鸡肉产品供应，炸鸡店与各大供应商使用长期合同建立长期合作关系。而对于供应商来说，炸鸡店是最大的客户，其购买的数量占供应商产出的很大比例。所以，供应商往往以低廉的价格和更优质的服务保留住这样的大客户。因此，对于炸鸡店来说，它对供应商的议价能力很强。
4.替代产品的威胁：
(1)替代产品是指可由其它产业生产的产品或提供的服务，它们具有的功能大致与现有产品或服务的功能相似，可满足消费者同样的需求。
(2)购买商面临的替代品越多，购买商的议价能力就越高。
(3)替代品通过以下方面来影响一个行业的赢利性：设置价格上限、改变需求量和迫使企业投入更多资金并提高其服务质量。
例子：
电能汽车的替代产品。随着社会“绿色”文化意识的增强和小型电动汽车的面世，电动车可能将成为下一代代步车中的新宠。因此，电能会是电油在小型汽车中的替代产品。
5.同业竞争者的竞争强度：
(1)同业竞争者的竞争强度是指行业现有竞争者之间的竞争程度。
(2)取决于下列因素
| 同业竞争者的竞争强度影响因素 | 竞争者的数量。市场中的竞争者越多，竞争强度会越高。竞争者数量不多，但彼此规模实力相差不大，竞争也会很激烈。 |
| 行业增长率。如果行业增长缓慢，竞争激烈。如果行业增长快速，则竞争相对不激烈。 | |
| 行业的固定成本。行业的固定成本高，则现有企业为了降低单位固定成本而增加产量，造成竞争激烈。 | |
| 产品的转换成本。购买者购买产品的转换成本低则现有企业之间竞争激烈。 | |
| 不确定性。对行业内其他企业经营方式不确定性越大，则竞争越激烈。 | |
| 战略重要性。如果企业最重要的战略目标是获得成功，则企业可能会采取具有竞争力的行为来达成目标。 | |
| 退出壁垒。退出壁垒大则现有企业竞争越激烈。 |
例子：A国运动鞋业市场竞争强度
A国运动鞋市场被认为具有挑战性并已饱和，竞争激烈且增长缓慢，市场上已有的两三个主要品牌抢占了超过一半的A国市场份额并保持稳定，同业竞争者的竞争程度较强。
(四)五力模型的局限性 (熟悉)
1.该分析模型基本上是静态的，而现实中竞争环境始终在变化。
2.它能够确定行业的赢利能力，但是对于非营利机构，有关获利能力的假设可能是错误的。
3.它基于这样的假设：即一旦进行了这种分析，企业就可以制定企业战略来处理分析结果。这只是一种理想的方式。
4.它假设战略制定者可以了解整个行业(包括所有潜在的进入者和替代品)的信息。这个假设在现实中不存在。
5.它低估了企业与供应商、客户或分销商、合资企业之间可能建立长期合作关系以消除替代品的威胁的可能性。
【例题4多选题】某机械加工企业面临原有业务饱和，企业增长缓慢的局面。该企业管理层认为甲行业正处于起步期，因此计划进入甲行业以抢占市场先机。下列选项中，能够帮助该企业管理层判断甲行业处于起步期的特征包括( )。
A.该行业中的企业对行业未来走势看法不同
B.该行业市场增长率比较稳定
C.该行业产品品种明显减少
D.该行业目前的企业规模普遍较小
『正确答案』AD
『答案解析』选项B表明的是成熟期行业特征，选项C表明的是衰退期的行业特征。
【例题5多选题】(2011年)甲公司是一家重型汽车生产企业。甲公司管理层正在考虑进军小轿车生产行业，并创立一个全新品牌的小轿车。甲公司在评估面临的进入壁垒高度时，应当考虑的因素有( )。
A.为加入小轿车行业而成立新厂所需的资金是否足够
B.政府是否出台限制某些公司进入小轿车行业的政策
C.甲公司是否能够承担从重型汽车生产到小轿车生产的转换成本
D.市场上汽车生产用合金材料供应商的数目及其议价能力
『正确答案』AB
『答案解析』本题考核的是五力模型中的进入壁垒。转换成本的概念应该是站在消费者的角度，不是企业，选项C不正确。选项D说明的是供应商的议价能力。
【例题6多选题】(2010年)按照波特的五力分析模型，下列各项因素中，可能对某家航空公司获取行业竞争优势产生不利影响的有( )。
A.进入航空业需要大量的资本投入
B.航空产业的行业增长率开始处于下降趋势
C.由于廉价航空公司兴起，使得机票价格大幅降低
D.由于许多大型国际企业采用视频会议管理跨国业务，使得商务航空服务需求降低
『正确答案』BCD
『答案解析』进入航空业需要大量的资本投入，可以有效抵御潜在的新进入者威胁，因此会产生有利影响。航空产业的行业增长率开始处于下降趋势，意味着行业增长速度变慢，业内竞争会日趋激烈，不利于该公司获得行业竞争优势。选项C廉价航空公司兴起，使得机票价格大幅降低，以及选项D替代品的出现造成需求下降都会使得业内竞争激烈，不利于该公司竞争优势的形成。
【本节考试小贴士】：
本节的主体内容有两个，一是行业生命周期，二是五力模型。在过去三年的考试中，此处涉及考题比重不大，题型涉及选择题和综合题。统计分析如下：
| 知识点 | 时间 | 题型 |
| 行业生命周期 | 2011年 | 多选一道 |
| 五力模型 | 2010年 | 多选一道 |
| 2011年 | 多选一道 综合题一道 |
这两个知识点在战略管理整个体系中占有较为重要的地位，因此在2012年复习备考中，要引起足够的重视，特别是在简答题或综合题。
考试题型以选择题概率较大，简答题和案例分析题也有一定概率。行业生命周期要求能够根据文字描述判断属于哪个具体阶段。五力模型则要求能够对所给材料进行议价能力大小的判断。
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