13年注会《公司战略与风险管理》基础讲义——经营环境分析

　　第三节　经营环境与竞争优势环境分析

　　本节主要内容简介：

　　● 市场分析(竞争对手+消费者)

　　● 融资来源

　　● 劳动力市场状况

　　一、市场分析(掌握)

　　市场：市场是指具有相似需求的一群消费者。

　　(一)竞争对手分析 (Competitor Analysis)

　　1.直接竞争对手是指那些向相同的消费者销售基本相同的产品或提供相同的服务的竞争者。

　　2.分析竞争对手的主要作用在于帮助企业建立自己的竞争优势。

　　(二)竞争性定位

　　竞争性定位就是正确找到自己最直接的那一群竞争对手，即战略群组。

　　1.战略群组(Strategic Group)：在相似产品、市场类别中遵循相似战略的一组企业称为战略群组。

　　2.确定战略群组时考虑的因素：产品类别、消费者群组(无论是个人消费者或企业客户)、按国家或区域划分的群体细分、以及竞争对手。

　　(三)了解消费者:

　　从消费细分、消费动机以及消费者未满足的需求三个角度分析：

　　1.消费细分(Segmentation)

　　2.消费动机：动机引发行为。

　　3.未满足需求：对企业意味着机会和竞争威胁。(引导需求+创造需求)

市场类型	细分变量
市场细分：消费者商品和服务市场	人口细分：以年龄、收入、社会阶层、性别、地区、职业、家庭等人口统计因素进行划分。
	地理细分：根据消费者所处的地理位置不同进行细分。例如联想将市场分为新兴市场（中国大陆、香港、澳门、台湾、韩国、东盟、印度、土耳其、东欧、中东、巴基斯坦、埃及、非洲（包括南非）、俄罗斯及中亚）和成熟市场（澳大利亚/新西兰、加拿大、以色列、日本、美国、西欧等地以及全球大客户）。
	应用细分：根据消费者消费产品的行为特征来细分。例如面对不同的消费者，手机可以分为简单的几百块钱的黑白手机，只满足基本的通话功能，此外还有彩信、上网、音乐、智能手机等。教材的例子：运动鞋分为专业、周末、偶尔。
	价值细分：根据消费者购买产品时所追求的价值不同进行细分。价值可定义为消费者对产品和服务的满意度与产品价格的权衡结果。例如根据消费者在购买汽车时追求的价值不同可分为舒适型、豪华型、安全型、经济型等。
	心理细分：根据消费者的个性和生活方式不同进行细分。例如女士服装可以分为追求时尚的、中庸的、保守的等等。教材的例子：百事可乐时尚广告。
	品牌忠诚度：根据消费者对品牌的忠诚程度不同进行细分。例如一般可把顾客划分为本企业的忠诚顾客、竞争者的忠诚顾客、流动顾客、潜在顾客。
	生活形态细分：AIO尺度（活动Activities，兴趣Interest，意见Opinions）。
	购买特性：根据消费者购买时的特征，如购买数量、地点不同等进行细分。
工业细分	按照消费者类型、企业规模、贸易集团以及企业的地理位置来进行细分。特点：数量少（有些时候，整个市场可能只有几个消费者）；理性地做出购买决策。

　　二、融资来源(熟悉)

　　1.融资者能否提供足够支持是决定企业战略实施过程中能否顺利获取所需要资源的关键因素。

　　2.对于融资者状况的考察主要包括抵押条件、支付记录、贷款条件及贷款额度等。

　　三、劳动力市场状况(熟悉)

　　企业能否在劳动力市场上雇佣到合适的人员主要取决于三个因素：

　　1.企业信誉：企业的良好信誉有助于吸引和留住有价值的员工。

　　2.就业形势：企业所在区域的劳动力供求形势直接决定了企业雇佣人员的难易程度和雇佣成本。

　　3.专业人员的可获得性：能否获得执行企业某些战略所需要的专业技术人员。

　　【例题7多选题】(2011年)某笔记本电脑生产企业正在大力宣传其新推出的某系列笔记本电脑。该系列笔记本电脑不但具有多种可以选择的外壳颜色，而且具有突出的影音、游戏功能配置，其主要目的是满足追求时尚和个性化的年轻人的需要。根据上述情况可以判断，该笔记本电脑生产企业营销该系列笔记本电脑时重点考虑的市场细分基础包括(　)。

　　A.人口细分

　　B.应用细分

　　C.价值细分

　　D.心理细分

　　『正确答案』ABD

　　『答案解析』题中强调“年轻人”所以属于人口细分，“突出的音响、游戏功能配置某笔记本”所以属于应用细分;“满足追求时尚”所以属于心理细分。

　　【例题8单选题】(2010年)大型超市连锁店为不同地区分店选择重点销售商品时，会考虑到每个地区中居民的一般消费特性，其中一个分类是按居民的平均收入水平的高低，将居民消费者划分为高收入、中等收入及低收入三个客户群组，该细分过程属于(　)。

　　A.人口细分

　　B.财富细分

　　C.购买特性细分

　　D.价值细分

　　『正确答案』A