第三节 SWOT分析
本节内容简介
●SWOT分析概念
●SWOT分析四要素
●内部环境分析和外部环境分析的匹配
一、SWOT分析概念(理解)
1.企业评估(或SWOT分析)是将企业内部环境的优势与劣势、外部环境的机会与威胁同列在一张“十”字形图表中加以对照。
2.SWOT分析的目的在于提供企业在市场中所处地位的分析。
二、SWOT分析四要素(掌握)
1.SWOT四要素
| 优势 （Strengths） | 优势是指能给企业带来重要竞争优势的积极因素或独特能力 | 包括管理方面的专业知识、目前的市场地位、企业规模、企业结构、财务资源、人员配备、形象或声誉 |
| 劣势 （Weaknesses） | 劣势是限制企业发展且有待改正的消极方面 | 包括当前的能力或资源的不足、不良形象或声誉、缺乏现金流、高额的沉没成本、大量的客户投诉以及优秀人才的短缺等等 |
| 机会 （Opportunities） | 机会是随着企业外部环境的改变而产生的有利于企业的时机 | 如有利于企业的政府法规的出台、新的市场的出现、不断改善的经济因素或者竞争对手的破产等 |
| 威胁 （Threats） | 威胁是随着企业外部环境的改变而产生的不利于企业的时机 | 如不利于企业的立法出台、人们对环境影响的认识、政治或经济的动荡以及不断变化的社会条件 |
2.机会和威胁针对的是企业外部因素，优势和劣势针对的是企业内部因素。
三、内部资源分析和外部环境分析的匹配(熟悉)
(一)优势和劣势
1.财务业绩分析：常用的业绩指标包括利润率、销售状况、目标回报率、股东价值等。
2.非财务指标：
(1)产品或服务的质量。
(2)新产品开发活动。
(3)相对成本。
(4)客户满意度或品牌的忠诚度。
(5)管理人或雇主的能力和业绩。
3.了解自己的产品：
(1)利用产品属性模型了解自己的产品：核心产品+二次产品。
(2)将自己的产品或服务及其组成与竞争对手或客户需求进行比较。
(3)关注产品销售的转折点：价格压力、买方对产品的认知、替代产品或技术、饱和、无增长点、客户冷淡。
(二)机会和威胁
1.外部分析的目的在于确认和理解企业面临的和即将面临的机会和威胁。
(1)威胁是趋势事件，对于目前销售和盈利骤然下降的情形提供不了战略对策。
(2)机会也是一种趋势，如果给定适当的战略对策，就可以导致销售和盈利的上升。
2.外部分析由三部分组成：一般宏观环境分析、行业环境分析、经营环境与竞争优势环境。
(1)宏观环境分析，简称PEST模型。
(2)市场和行业分析有两个主要目标。
第一个目标是衡量市场和单个细分市场的吸引力，以便确认竞争对手是否能赢得可观的利润或亏损。
第二个目标是要了解市场动态，企业将要面对的威胁和机会可以被侦测到，从而形成战略。
(3)客户分析确定了企业的客户群组，以及每个客户群还未得到满足的需求。
(4)竞争优势分析包括确定现有的和潜在的竞争对手。
某加工食品生产商的SWOT分析示例
| 优势 1.公司是德国第二大的加工食品生产商 2.公司在过去五年的年销售率均有36%的增长 3.公司成功与外国公司合资经营使其产品多样化 4.公司的大规模生产力使其可达到规模经济 | 劣势 1.公司现时的营运成本比同业高出20% 2.公司的库存过期产品占总库存的15% |
| 机会 1.一些发展中国家（如印度）的工业化和城市化高速发展，食品加工业的生产、消费、出口及增长率都在不断攀升 2.受到金融危机带来的经济影响，国内高档次的餐饮消费持续疲弱 | 威胁 1.食品安全与质量监管体系越来越严格 2.美元汇率对其出口的影响 3.德国加工食品市场将近饱和，竞争日趋激烈 4.人民生活水平提高，对健康食品的要求越来越高 |
在制定战略时，管理层可从以下方面做出考虑：
1.如何利用现有的品牌效应和合资公司的资源，进军德国以外的海外加工食品市场?
2.如何加强食品工业科技创新，提高其产品质量?
3.如何实施有效的营销计划，提高企业的竞争优势?
4.如何应对汇率变动及导致成本上涨的其他因素，从而减低对企业营运带来的负面影响?
【例题6单选题】消费者关注健康饮食，他们尽量远离含有胆固醇的食物，这对乳品行业构成了( )。
A.机会
B.劣势
C.威胁
D.优势
『正确答案』C
『答案解析』远离含有胆固醇的食物，就会导致消费者少喝牛奶，因此会影响乳品行业的生产，构成了威胁。
【例题7多选题】对于一个烟草企业来讲，以下哪些因素代表的是该企业的机会( )。
A.邻国吸烟人数呈上升态势
B.该企业改进技术，降低了生产成本
C.公共场合禁止吸烟
D.烟叶大丰收，市场价格下降
『正确答案』AD
『答案解析』首先判明ACD三个选项属于外部环境要素的变化，而B选项属于该企业内部因素，因而可以排除B。A选项邻国吸烟人数呈上升态势表明该企业可以进军该国，开辟新的市场，因而是一个机会。D选项烟叶大丰收，市场价格下降，可以使得该烟草企业降低采购成本，也是一个机会。公共场合禁止吸烟，会降低消费者对香烟的消费量，属于威胁。
【本节考试小贴士】：
本节主要的知识点就是SWOT的应用。在前三年的考试中，2009年以综合题中的一问出现。
除了主观题之外，SWOT分析也可以选择题形式出现。而且SWOT分析一般会以案例的形式来考核考生，因此复习时应以应用为主，要能够准确根据案例材料进行四个要素的归纳和整理，而不是对书本知识点的简单记忆。
本章总结
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