13年注会《公司战略与风险管理》基础讲义——战略发展方法

　　第三节　战略发展方法

　　本节主要内容简介：

　　● 内部发展

　　● 并购战略

　　● 联合发展或战略联盟

　　一、内部发展(Endogenous Growth)(理解)

　　内部发展，也称内生增长，是指企业在不收购其他企业的情况下利用自身的规模、利润、活动等内部资源来实现扩张。

　　动因：

　　(1)开发新产品的过程使企业能最深刻地了解市场及产品;

　　(2)不存在合适的收购对象;

　　(3)保持同样的管理风格和企业文化，从而减轻混乱程度;

　　(4)为管理者提供职业发展机会，避免停滞不前;

　　(5)可能需要的代价较低，因为获得资产时无需为商誉支付额外的金额;

　　(6)收购中通常会产生隐藏的或无法预测的损失，而内生增长不太可能产生这种情况;

　　(7)这可能是唯一合理的、实现真正技术创新的方法;

　　(8)可以有计划地进行，很容易从企业资源获得财务支持，并且成本可以按时间分摊;

　　(9)风险较低。在收购中，购买者可能还需承担以前业主所做的决策而产生的后果。

　　缺点：

　　(1)与购买市场中现有的企业相比，它可能会激化某一市场内的竞争;

　　(2)企业并不能接触到另一知名企业的知识及系统，可能会更具风险;

　　(3)从一开始就缺乏规模经济或经验曲线效应;

　　(4)当市场发展的非常快时，内部发展会显得过于缓慢;

　　(5)可能会对进入新市场产生非常高的壁垒。

　　二、并购战略 (Merger Strategy)(掌握)

　　● 兼并：两家或两家以上的企业合并，结果是一家企业继续存在，其它企业丧失法人地位。(吸收合并)

　　● 合并：两家或两家以上的企业合并，组成一家全新的企业。所有企业的法人地位消失。(新设合并)

　　● 收购：是指一家企业购买另一家企业的控制权益。被收购企业的法人地位仍在。

　　(一)并购的动因

　　1.通过引进新的产品系列、占据市场份额来实现营销方面的优势;

　　2.通过收购本行业中的企业来对新进入者设置更为有效的壁垒;

　　3.实现多元化;

　　4.获取规模经济，以更大的产量和大批购买来削减成本;

　　5.获得技术与技能;

　　6.获得流行资源;

　　7.通过形成大到无法被收购的规模来避免被人收购而保持独立性。

　　(二)并购的类型

按并购双方所处的行业分类	横向并购	指并购方与被并购方处于同一行业
	纵向并购	指在经营对象上有密切联系，但处于不同产销阶段的企业之间的并购。顺向并购与逆向并购
	混合并购	指处于不同行业、在经营上也无密切联系的企业之间的并购
按被并购方的态度分类	友善并购	指并购方与被并购方通过友好协商确定并购条件，在双方意见基本一致的情况下实现产权转让的一类并购
	敌意并购	恶意并购，通常是指当友好协商遭到拒绝后，并购方不顾被并购方的意愿采取强制手段，强行收购对方企业的一类并购
按并购方的身份分类	产业资本并购	一般由非金融企业进行。目的是获得产业利润
	金融资本并购	一般由投资银行或非银行金融机构（如金融投资企业、私募基金、风险投资基金等）进行收购。目的是获得投资利润	金融资本直接与目标资本谈判，以一定的条件购买目标企业的所有权，或当目标企业增资扩股时，以一定的价格购买其股权；
			由金融资本在证券市场上收购目标企业的股票从而达到控股的目的。
按收购资金来源分类	杠杆收购	收购方在实施企业收购时，如果其主体资金来源是对外负债，即是在银行贷款或金融市场借贷的支持下完成的
	非杠杆收购	收购方的主体资金来源是自有资金

　　(三)并购失败的原因

　　1.并购后不能很好地进行企业整合。

　　2.决策不当的并购。例如，20世纪70年代中期，一些软性饮料公司认为自己可以运用在饮料方面的完善的营销能力控制美国的酿酒行业，但在收购了几家酿酒公司以后，它们认识到酒类产品与饮料产品是大不相同的，各自有不同的消费者、定价系统及分销渠道。软性饮料公司最终只好将酿酒公司卖出，结果损失极大。

　　3.支付过高的并购费用。

　　(四)跨境并购：购买海外企业会更具风险

　　购买方应当对以下方面进行评估：1、行业中技术进步的前景;2、竞争对手对该收购的反应;3、政府干预及法规制约的可能性;4、竞争对手的规模及优势;5、从兼并或收购中获得的协同效应;6、行业所处的阶段及其长期前景。

　　(五)协同效应(1+1>2)

　　1.营销与销售协同效应：即可将一家企业的品牌用于另一家企业的产品，采用共同的销售团队和广告为客户提供更广泛的产品。

　　2.经营协同效应：(1)在购买原材料和固定设备等方面的规模经济;(2)共同使用分销渠道和仓库存储;(3)将后勤、商店和工厂等进行整合;(4)清除季节性波动的影响。

　　3.财务协同效应。风险分散可使企业能够以较低的成本取得资金;减少市场竞争;分享研发的利益，保持更稳定的现金流和出售盈余资产。

　　4.管理协同效应。高薪聘请管理者来管理境况不佳的企业而不是管理境况良好的企业。

　　(六)选择并购对象时的价值评估

　　管理层要对并购对象的价值进行评估。可采用以下几种方法：

　　(1)市盈率法。目标企业的每股收益与特定市盈率(收购方或其它与目标企业处于同行业运行良好的企业)相乘。

　　(2)目标企业的股票现价。

　　(3)净资产价值(包括品牌)。

　　(4)股票生息率：每年红利所得占买入价的百分数。

　　(5)现金流折现法。

　　(6)投资回报率。

　　出资方式：换股、借债、现金

　　(七)波特的吸引力测试：由于成本原因，理想的收购应该发生在一个不太具有吸引力但能够变得更具吸引力的行业中。

　　1.“进入成本”测试：为收购企业而支付的溢价是一个很重要的考虑因素。

　　2.“相得益彰”测试：收购必须能为股东带来他们自己无法创造的好处。

　　三、联合发展和战略联盟(strategic alliance)

　　(一)合营企业(co-operated enterprise)

　　合营企业是指两个或两个以上的企业成立第三方组织，进行共同管理、共同承担风险和共享利润的企业或以其他系统化的方式合作来共同对企业进行控制。

　　合营企业具有以下优点：1、允许企业覆盖大量的国家或地区;2、可减少政府干预的风险;3、可对经营进行更紧密的控制;4、合营企业中有本地企业可提供当地知识;5、它也可以作为一项学习活动;6、为成本高的技术研究项目提供资金;7、经常可用于购买或建立全资的国外制造企业;8、可从另一家企业那里获得在一家企业中无法获得的核心竞争力。

　　合营企业的缺点是：

　　1.在利润分成、投资金额、合营企业的管理以及营销战略方面存在严重的冲突;

　　2.合营各方为保护知识产权而产生的问题;

　　3.当合作一方改变经营战略或被另一家企业收购时，它可能会计划退出合营企业;

　　4.缺少管理权益。合营企业的管理者可能会被排除于母公司的管理核心之外;

　　5.可能会难以跨地理领域或法规领域实施合同权利。

　　(二)特许经营(Franchising)

　　特许经营是指具有产品、服务或品牌竞争优势的企业，选择并授权若干家企业从事其特许业务活动的一种经营方式。

　　1.制造企业与零售业相结合;

　　2.制造企业与批发商相结合;

　　3.服务企业与零售店相结合;

　　4.批发商和零售店相结合。

　　(三)OEM (Original Equipment Manufacture：委托制造)

　　含义一方(委托方)提供技术、工艺、设计方案、市场、规范、标准、质量要求等产品要素，另一方(制造方)按订单加工的长期战略联盟方式，也称委托制造。

　　条件1、委托方应该具备的条件：优秀的技术输出能力;优秀的品牌形象;广泛的市场网络;产品开发能力;技术控制能力。

　　2、制造方应该具备的条件：过剩的、优秀的制造能力;真诚的合作意愿;缺乏市场开拓能力。

　　特点OEM方式实际是一种强强联合的方式，合作双方是优势互补。一方拥有过剩的生产力，通过产销量的增长来降低单位产品的制造成本;而另一方则是通过原有的网络优势、品牌优势促进产品销售，降低各种广告、促销费用，相对地降低了营销成本。

　　【例题7多选题】(2011年)甲公司和乙公司是两家规模相当、产品类似、设在同一地区的小型日化生产企业，属于竞争对手。两家公司都依靠银行借款缓解成长期现金短缺问题，但都因规模小，所以只能以较高利率取得银行借款，2011年，甲公司和乙公司完成了企业合并，共同组成了一家全新的公司，即丙公司。丙公司凭借企业合并后的规模，经与银行谈判成功签订了较低利率的长期借款合同。同样，丙公司因规模扩大在与供应商的谈判中降低了采购成本。下列各项中，属于甲公司和乙公司企业合并体现出的协同效应有(　)。

　　A.经营协同效应

　　B.营销与销售协同效应

　　C.财务协同效应

　　D.管理协同效应

　　『正确答案』AC

　　『答案解析』本题中“丙公司因规模扩大在与供应商的谈判中降低了采购成本”体现了经营协同效应;“丙公司凭借企业合并后的规模，经与银行谈判成功签订了较低利率的长期借款合同。”体现了财务协同效应。

　　【本节考试小贴士】：

　　● 本节主要介绍企业战略三种实现方法：内生增长、并购、联合发展和战略联盟。从近三年的考试情况来看，本节内容涉及题量不大，统计如下：