第四节 业务计划与实施内容(掌握)
一、业务计划和战略实施(熟悉)
| 业务计划的作用 | （1）协调不同职能为实现年度战略目标所进行的活动 （2）从金融机构取得资金支持 （3）取得董事的批准 （4）当企业要使潜在客户确信其完全支持所提供的产品或劳务时，业务计划可以为企业赢得合约 （5）制定年度预算 |
| 业务计划的关键要素 | 通常包括目标描述、核心内容（包括各种业务问题和各自分析）、财务状况概述（比如预计收益和现金流量预测） |
二、在战略实施中的营销计划(Marketing)
1.营销战略实施的变量：市场细分和产品定位。(理解)
(1)市场细分
市场细分的重要性：(理解)
(1) 诸如市场开发、产品开发、市场渗透和差异化战略等战略都需要通过新的市场和产品来不断增加销量。要想成功地实施这些战略，就需要新的或改进的市场细分方法。
(2) 市场细分使企业能够利用有限的资源进行经营，无需大量生产、大量经销和大量的广告。
(3) 市场细分决策会直接影响营销组合变量：产品、价格、地点和促销。
细分市场应当考虑的因素(掌握)
| 因素 | 简要说明 |
| 可衡量性 | 是否有充分的已公布数据使集团能够精确地识别并选择应纳入细分市场的企业（指细分的市场是可以识别和衡量的，亦即细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致做出判断） |
| 可进入性 | 销售力量或促销媒体是如何有效进入细分市场的（指细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，亦即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场） |
| 适应性 | 细分市场是否符合集团的目标和资源 |
| 稳定性 | 细分市场是否在一定时间内保持稳定，这样可在未来对其进行预测 |
| 足量性 | 细分市场的大小是否足以在财务上具有可行性和获利性 |
市场细分的例子——化妆品企业
性别：男、女。
年龄：<18;18～30;30～45;45<。
职业：白领、蓝领。
心理：追求时尚;中庸;保守
目标市场选择战略 (掌握)
| 目标市场选择战略 | 简要说明 |
| 市场集中化 | 以一种营销组合面向一个细分市场 |
| 选择性专业化 | 不同细分市场配有不同的营销组合 |
| 产品专业化 | 企业生产一种产品，并按照不同的细分市场对其加以调整使其适应不同的细分市场 |
| 市场专业化 | 企业专门为一个特殊的细分市场服务，并为该细分市场提供一系列不同的产品 |
| 市场全面化 | 企业要为整个市场服务 |
(2)市场定位
2.营销组合 (掌握)
营销组合是企业为了在目标市场实现其所希望的效果而确定的一组可控营销变量(有四个基本要素：产品、促销、地点和价格)。
(1)产品策略
●产品的作用：首先，产品可以满足消费者需求;其次，差异化的产品适用于市场竞争。
●产品的整体概念：核心产品(满足基本需求)+引伸产品(提供额外价值，形成差异化)
| 产品策略 | 产品开发 | ●开发标准化产品，开发无虚饰但有质量保证的产品，适用于成本领先战略； ●开发差异化或定制产品，适用于壁龛（Niche：利基，小众）市场战略 | |
| 产品线特色化 | 选择产品线中的一或两个项目发挥特殊作用 | ||
| 产品线削减 | 去掉花费大量精力而无法取得好的销售成绩的产品线。 “借助于销售和成本分析” | ||
| 战略联盟或合营 | 是指企业与其他企业形成战略联盟或采取合营的方式进行生产经营 | ||
| 品牌策略 | 品牌特征 | 名称、标记、关联性、个性 | |
| 品牌策略 | 单一的企业名称 | 优点：可以将一种产品具备的特征传递给另一种产品，从而简化了新产品上市的过程，因为无需为新产品建立新的品牌认知度 | |
| 每个产品都有不同的品牌名称 | 如果企业生产的产品在市场中的定位显然不同，或者市场被高度细分，则企业通常对每个产品都采用不同的品牌名称 | ||
| 自有品牌 | 零售商自有品牌 | ||
| 新产品开发 | 概念：主要是指打开了新市场的产品、取代了现有产品的产品以及现有产品的替代产品。 | ||
| 原因： （1）企业具有较高的市场份额、较强的品牌实力并在市场中具有独特的竞争优势； （2）市场中有潜在增长力； （3）客户需求的不断变化需要新产品； （4）需要进行技术开发或采用技术开发； （5）企业需要对市场的竞争创新做出反应。 | |||
| 开发失败的风险： （1）在某些行业中，缺乏新产品构思； （2）不断变小的细分市场使得市场容量降低，从而无法证明投资的合理性； （3）由于产品涉及复杂的研发过程，因此产品开发失败的概率很高； （4）企业通常需要进行许多产品构思来生产好产品，这使得新产品开发非常昂贵； （5）即便产品获得成功，但是由于被市场中的竞争者“模仿”并加入其自身的创新和改良，因而新产品的生命周期可能较短。 | |||
(2)价格策略
| 定价目标 | （1）通过利用需求、弹性和成本信息使利润最大化——经济学理论中的目标； 利润＝价格×数量－成本 （2）实现投资的目标回报率（ROI或ROCE）。这一目标会导致采用成本导向定价法； P＝C×（1＋R） （3）实现目标市场份额（比如，采用渗透定价法）； （4）当市场对价格非常敏感时，其目标是增强竞争力而不是领导市场。 | ||
| 定价策略 | 产品差别定价法 经济学原理：如果对所有产品确定相同的价格，那么其价格会低于购买力最强的客户细分市场（无价格弹性的需求）愿意支付的价格，从而损失收益；但是其价格又会高于购买力稍弱的客户细分市场（价格弹性的需求）愿意支付的价格，从而损失销量。对前者定高价、对后者定低价能够使企业的收益最大化。要实现成功的差别定价，不同市场必须具有不同的弹性，并且实施差别定价的市场间的“渗漏”必须很小，这样才能保持市场的相对独立性。 | 对市场不同部分中的类似产品确定不同的价格 ●细分市场 ●地点（空间） ●产品的版本 ●时间 ●动态定价 | |
| 产品上市定价法 | ●渗透定价法——低价 ●撇脂定价法——高价 | ||
(3)地点策略
| 含义 | 分销策略是确定产品到达客户手上的最佳方式。 | ||
| 决策变量 | ①企业产品类型的现有分销渠道； ②为企业产品建立自己的网络所需的费用； ③存货的成本，以及该成本随着分销策略的不同如何变化； ④企业产品类型所处的监管环境。 | ||
| 渠道成员类型 | ●零售商是指直接对家庭进行销售的、拥有实体店的中间商。 ●批发商是指从竞争厂家购入一系列的产品作为库存并将其销售给其它企业（诸如零售商）的中间商。 ●分销商和经销商是指通过签订合同购买生产商的产品并将其出售给客户的企业。 ●代理商购买生产商的产品并获取佣金，其佣金与产品销量无关。 ●特许经营者是一家独立的企业，其支付一定加盟费并被允许在母企业名称下从事经营活动并取得一定销售份额，例如，麦当劳。 ●直销包括邮件订购、电话订购以及使用因特网或电视购物。 | ||
| 分销渠道类型 | 直接分销 | 不经过中间商，直接从生产商到消费者 | |
| 间接分销 | 利用了中间商（批发商、零售商等）的分销系统 | 独家分销 | |
| 选择分销 | |||
| 密集分销 | |||
(4)促销策略(独特的销售主张：USP，Unique Selling Proposition)
| 目的 | 赢得潜在客户的注意；产生利益；激发客户的购买渴望；并刺激客户的购买行为 |
| 促销组合的构成要素 | 广告促销、营业推广、公关宣传和人员推销 |
3.营销计划 (熟悉)
制订营销计划包括以下阶段：
(1)市场分析;
(2)设定目标;
(3)制定战略;
(4)实施;
(5)评估和控制。
营销计划的内容范本见教材
4.控制活动(熟悉)
(1)制定目标和战略;
(2)制定标准;
(3)绩效评估;
(4)纠正行动。
【例题7单选题】甲公司是一家家用电器生产企业，其生产的蓝光播放机首次投放市场，为了扩大蓝光播放机的销量，甲公司对其首次上市定价采用了低于其他企业价格的策略。甲公司对蓝光播放机首次上市采用的产品上市定价法是( )。【2011年】
A.渗透定价法
B.转移定价法
C.细分定价法
D.撇脂定价法
『正确答案』A
『答案解析』本题考核的是产品上市定价法的内容。渗透定价法是指在新产品投放市场时确定一个非常低的价格，以便抢占销售渠道和消费者群体，从而使竞争者较难进入市场。选项A是正确的。
【例题8单选题】新推出的计算机产品在上市初期的定价相对较高，这种定价策略是()。【2009年】
A.渗透定价法
B.撇脂定价法
C.增脂定价法
D.成本领先定价法
『正确答案』B
『答案解析』新上市的产品制定高价属于撇脂定价法。
【例题9多选题】下列各项中，属于促销组合构成要素的有( )。【2011年】
A.广告促销
B.人员推销
C.营业推广
D.公共关系
『正确答案』ABCD
『答案解析』本题考核的是促销策略。由四个要素构成：广告促销、营业推广、公关宣传(公共关系)、人员推销。
【例题10多选题】关于将产品定位用作战略实施工具的经验法则的下列各项表述中，正确的有( )。【2011年】
A.最佳的战略机会可能就是尚未开发的细分市场
B.不要定位在若干细分市场之间
C.不要对两个细分市场采用同一战略
D.不要将本企业的产品定位在产品定位图的中间区域
『正确答案』ABCD
『答案解析』将产品定位用作战略实施工具的经验法则如下：(1)最佳的战略机会可能就是尚未开发的细分市场;(2)不要定位在若干细分市场之间。一旦无法满足其中一个细分市场，定位在若干细分市场之间所取得优势就会被抵消殆尽。(3)不要对两个细分市场采用同一战略。通常情况下，适用于一个细分市场的战略并不能被直接应用于另一个细分市场。(4)不要将自己定位在定位图的中间区域。中间区域通常意味着战略定义不清晰、不具有明显的特征。
三、在战略实施中的研究与开发计划(R&D：Research & Development)(理解)
●纯研究：是取得新的科学技术知识或了解的初始研究，其没有明显的商业用途或实际目的。
●应用型研究：是指具有明显的商业用途或实际目的的研究。
●开发：是指在开始商业生产运作之前利用现有的科学技术知识来生产新产品或系统。
拉动需求：先有需求，根据需求进行研发
技术推动：先有研发，再推动需求
| 类型 | （1）产品研究—新产品开发； （2）流程研究 |
| 战略作用 | ●投入巨大 ●成功不确定性 ●根据战略模型了解： （1）波特的基本战略：产品创新是产品差异化的来源。流程创新使企业能够采用差异化战略或成本领先战略。 （2）波特的价值链。 （3）安索夫矩阵。 （4）行业和产品的生命周期。 |
| 研发技术 | ●管理层制定的政策： （1）必须给予创新财务支持，并可以通过为研发和市场研究投入资金以及为新构思投入风险资金来实现； （2）必须使员工有机会在一个能够产生创新构思的环境中工作，这需要适当的管理风格和组织结构； （3）管理层能积极地鼓励员工和客户提出新构思。下级员工参与到开发决策中来能够鼓励他们更多地参与开发项目并为项目的成功付出努力； （4）组建开发小组并由企业负责项目小组工作； （5）在适当情况下，企业的招聘政策应集中于招聘具有必备创新技能的员工。应对员工进行培训并使其与时俱进； （6）由特定的管理者负责从环境中或从企业的内部沟通中获取与创新构思有关的信息； （7）战略计划应有助于创新目标的达成；对成功实现目标的员工应给予奖励。 ●获取外部企业的研发技术还是在企业内部开发研发技术的选择： （1）如果技术进步速度缓慢、市场增长率适中，并且新的市场进入者有很大的进入障碍，则企业内部研发是最佳选择。原因在于研发（如果成功）能够为企业带来可以利用的、暂时性的产品或流程垄断。 （2）如果技术变化速度较快而市场增长缓慢，则花费大量精力进行研发会给企业带来较大风险；原因在于这可能使企业开发出一种完全过时的、没有任何市场的技术。 （3）如果技术变化速度缓慢但市场增长迅速，则通常没有足够的时间进行企业内部的研发。在这种情况下，最佳方法是从外部企业取得独家或非独家的研发技术。 （4）如果技术进步和市场增长都很迅速，则应从业内的资深企业取得研发技术。 |
| 研发战略 | 第一种战略是成为向市场推出新技术产品的企业； 第二种战略是成为成功产品的创新模仿者； 第三种战略是通过大量生产与新引入的产品相类似、但价格相对低廉的产品来成为低成本生产者。 |
| 研发政策 | ①强化产品或流程改良； ②强化应用型研究的基础； ③成为研发领导者或跟随者； ④开发机器人技术或手动流程； ⑤对研发投入高额、适中或低额资金； ⑥在企业内部进行研发或者将研发外包； ⑦利用大学研究者或私营企业的研究。 |
四、在战略实施中的生产或运营计划(Operation Management)(掌握)
企业三种传统核心职能：
1.运营。运营职能负责通过为客户生产产品和提供服务来满足客户的订单和要求。
2.营销。营销职能负责识别客户的需求、与潜在客户进行沟通使其购买企业产品。
3.产品和服务开发。产品和服务开发职能负责设计新产品和新服务，从而提高企业的盈利能力。
1.运营流程及计划
| 运营流程的四个因素 | 容量 | 大规模生产——低成本（可以实现专业化分工） 小规模生产——高成本（无法实现专业化分工） |
| 种类 | 多品种——成本高（要求足够的灵活性） 少品种——成本低（标准化的生产） | |
| 需求变动 | 需求波动——产能利用率低——成本高 需求稳定——产能利用率较高——成本低 | |
| 可见性 | 可见性高（服务型行业）——员工技巧要求高 —— 单位成本可能比较高 可见性较低（生产型行业）——员工技巧要求低 —— 单位成本可能比较低 |
2.产能计划
生产能力——市场需求
| 产能计划的类型 | 领先策略 | 根据对需求增长的预期增加产能 |
| 滞后策略 | 仅当企业因需求增长而满负荷生产或超额生产后才增加产能 | |
| 匹配策略 | 少量地增加产能来应对市场需求的变化 | |
| 平衡产能与需求的方法 | 资源订单式生产 | 订单→资源→生产： 例如，建筑企业可能会收到承建新的道路桥梁的大订单。该建筑企业将仅在签订了合同之后才开始采购必需的资源。 |
| 订单生产式生产 | 资源→订单→生产： 例如，企业会配备适当的劳动力和设备，但企业会在实际收到订单之后才开始生产产品或提供服务。 | |
| 库存生产式生产 | 资源→生产→订单： 这种情况在制造型企业非常常见。 |
3.及时生产系统(JIT：Just in time)
| 要素 | （1）不断改进。目标是尽快满足需求并提供最佳的质量而又避免造成浪费。这一要素追求简单性。并体现为一个以产品为导向的设计，在材料和物品的移动上花费的时间较少。 （2）消除浪费。包括时间、资源以及材料的浪费。浪费共有七种类型：①生产过剩的浪费；②等待的浪费；③搬运的浪费；④加工的浪费；⑤库存的浪费；⑥动作的浪费；⑦不良品的浪费； （3）良好的工作场所整理。 （4）缩短生产准备时间。 （5）企业中所有员工的参与。 |
| 优点 | （1）库存量低，减少仓储费用支出； （2）由于仅在需要时才取得存货，因此降低了花费在存货上的运营资本； （3）降低了存货变质、陈旧或过时的可能性； （4）避免因需求突然变动而导致大量产成品无法出售的情况出现； （5）由于JIT着重于第一次就执行正确的工作这一理念，因而降低了检查和返工他人所生产的产品的时间。 |
| 缺点 | （1）由于仅为不合格产品的返工预留了最少量的库存，因而一旦生产环节出错则弥补空间较小； （2）生产对供应商的依赖性较强，并且如果供应商没有按时配货，则整个生产计划都会被延误； （3）由于企业按照实际订单生产所有产品，因此并无备用的产成品来满足预期之外的订单。 |
【例题11单选题】甲公司是一家国际船舶制造企业。甲公司在与其客户签订船舶制造合同后，才向各主要部件供应商发出采购订单。甲公司采用的平衡产能与需求的方法是( )。【2011年】
A.订单生产式生产
B.资源订单式生产
C.库存生产式生产
D.滞后策略式生产
『正确答案』B
『答案解析』本题考核的是平衡产能与需求的方法。资源订单式生产，当需求不具独立性时，企业仅购买所需材料并在需要时才开始生产所需的产品或提供所需的服务，其特征是订单——资源——生产。
【例题12单选题】企业运营流程的可见性作为影响企业的运营方式和管理方式的重要因素之一，是指( )。【2010年】
A.企业生产计划的可见程度
B.企业产能计划的可见程度
C.企业运营流程为客户所见的程度
D.企业产品和服务需求变动的可见程度
『正确答案』C
『答案解析』运营流程的可见性的含义是：当可见性高时，客户的感性认识会在很大程度上影响他们对运营流程的满意度。如果客户需要等待，就有可能会产生不满，这时员工需要具备很高的人际沟通技巧。当可见性较低时，生产和销售之间可以存在时间间隔，从而允许运营流程充分发挥作用。因此答案为C。
【例题13单选题】下列关于及时生产系统(JIT)的表述中，正确的是( )。【2009年】
A.JIT要求企业为防止发生配送延迟的情况储备材料和部件
B.JIT使企业生产对供应商的依赖性降低
C.JIT可用于服务型企业和制造型企业
D.JIT与企业的采购策略并不相关
『正确答案』C
『答案解析』JIT理念可用于服务型企业及制造型企业。
五、在战略实施中的采购策略(Procurement)(掌握)
●定义：采购是指企业取得所用的材料资源和业务服务的过程。
●任务：识别潜在供应商;对潜在供应商进行评价;招标;报价;对价格及支付事项进行谈判;下订单;跟踪已下达的订单;检查进货，以及对供应商付款。
1.货源策略
| 策略 | 优点 | 缺点 | 例子 |
| 单一货源策略 | （1）采购方能与供应商建立较为稳固的关系 （2）便于信息的保密 （3）能产生规模经济 （4）随着与供应商的关系的加深，采购方更可能获得高质量的货源 | （1）若无其它供应商，则该供应商的议价能力就会增强 （2）采购方容易受到供应中断的影响 （3）供应商容易受到订单量变动的影响 | 例如，在一家百货公司，其所有塑料袋都采购自同一家塑料袋生产企业。随着纸袋使用量的增加，社会对塑料袋的需求大幅下降，因此行业内仅有为数不多的几家供应商。由于业内仅有几家供应商，因此这种单一采购的策略可能是合适的。但是，现有的供应商将来能否继续供应的问题无法保证。因此，百货公司的管理层应考虑寻找其他候选供应商来应对这一风险。 |
| 多货源策略 | （1）能够取得更多的知识和专门技术 （2）一个供应商的供货中断产生的影响较低 （3）供应商之间的竞争有利于对供应商压价 | （1）难以设计出有效的质量保证计划 （2）供应商的承诺较低 （3）疏忽了规模经济 | 例如，一家面包店选择了多家供应商为其供应面粉。这样做可能会产生质量问题，而面粉的质量又会直接影响所产面包/派的口味和质量。虽然，面包店的这种做法能确保其主要产品有持续的面粉供应，但是其需要对供应商设定质量标准来维持面粉质量，即如果供应商不能满足这些标准就不能为其供应面粉。这些标准可包括面粉的原产地要求等。 |
| 由供应商负责交付一个完整的子部件 | （1）允许采用外部专家和外部技术 （2）可为内部员工安排其它任务 （3）采购主体能够就规模经济进行谈判 | （1）第一阶供应商处于显要地位 （2）竞争者能够使用相同的外部企业，因此企业在货源上不太可能取得竞争优势 | 例如，某超市在超市内划出一个区域专门出售生鲜食品，包括肉类、鱼类、蔬菜、水果等。由于各类生鲜食品的供应商数量繁多，因此很难管理生鲜食品的采购。该超市需要将这些食品的采购外包给专门的第三方进行。这样超市能够节省一部分成本，因为其自己的团队对“干货”食品的采购更有经验，从而能更有效地进行“干货”食品的采购。 |
2.采购组合：
(1)质量：原材料质量决定了产品质量
(2)数量：综合考虑两大因素(保有库存的成本和库存不足导致的生产延误)
(3)价格
(4)交货：交货时间及可靠性
3.采购经理的职责
(1)成本控制;
(2)管理投入;取得企业管理所需的各种投入资源，例如文件柜、文具等
(3)生产投入;取得生产所需各种投入，例如材料、零部件、固定设备等
(4)供应商管理;确定供应商、进行谈判交易等
(5)获取有关以下事项的信息，用于评价各种采购方案：可用性、质量、价格、分销以及供应商;
(6)维持库存水平。
六、战略中的人力资源配合(Human Resources)(理解)
1.人力资源的战略作用
● 定义：(阿姆斯特朗)是取得、开发、管理和激发企业的关键资源的一种战略性和一贯性方法，企业借此实现可持续竞争优势的目标。
● 任何战略的关键成功因素就是确保在适当的时间、适当的地点有可利用的适当的人力资源。
| 人力资源管理应考虑的问题 | （1）发展人力资源，以增加产品或服务的价值； （2）使员工为企业的价值观和目标而努力； （3）为管理层的利益而不是员工的利益服务； （4）为人事问题提供战略性解决方法； （5）使人力资源的发展与人力资源策略相联系。 |
| 人力资源策略的目标 | （1）精确识别出企业为实现短期、中期和长期的战略目标所需要的人才类型； （2）通过培训、发展和教育来激发员工潜力； （3）应尽可能地提高任职早期表现出色的员工在员工总数中所占的比重； （4）招聘足够的、有潜力成为出色工作者的年轻新就业者； （5）确保采取一切可能措施来防止竞争对手挖走企业的人才； （6）招聘足够的、具备一定经验和成就的人才，并使其迅速适应新的企业文化； （7）激励有才能的人员实现更高的绩效水平，并激发其对企业的忠诚度； （8）寻求方法来提高最有才能的人员的绩效和生产效率； （9）创造企业文化，使人才能在这种文化中得到培育并能够施展才华。 |
2.人力资源规划
人力资源规划是指企业为取得、利用、改善和维持企业的人力资源而采取的策略。
人才规划包括四个主要阶段：
(1)分析现有的员工资源。
(2)估计资源可能发生的变化。
(3)估计企业未来的人才需求。
(4)确定人才供需之间的缺口，并制定消除该缺口的政策和计划。
3.人力资源计划
人力资源计划旨在消除人才的预期供需之间的缺口。
4.招聘与选拔
招聘计划：说明所招募的职位的准确性质;确定该工作所需的技术、态度和能力;确定该职位理想候选人的要求;以及通过广告或其它手段吸引求职者。
招聘方法：内部招聘与外部招聘(结合教材掌握)
5.继任计划
益处 | （1）如果各个级别管理者的发展属于继任计划的范围，则会促进其发展； （2）容易实现持续性领导，从而减少方法和政策上的不当变动； （3）通过建立相关标准，改善管理能力的评估结果。 |
特征 | （1）该计划应当重点关注未来的需求，特别是战略和文化上的要求； （2）该计划应当由高级管理层引导，各级管理层也负有重要责任； （3）管理层的发展与管理层的评估和选择同样重要； （4）评估应当客观。 |
6.激励和奖励制度
企业的奖励和评估机制应当反映出企业的价值观和信念。
7.绩效评估
8.员工的培训和发展
七、战略实施中的质量管理(Quality Management)(掌握)
● 质量保证：集中于产品或服务的产生方式。设计程序和标准，旨在确保在开发和生产过程中消除缺陷(或至少最小化)。
● 质量控制：是检查和审核已经完成的工作。
1.质量成本(Cost of Quality)的构成
质量成本是指企业为了保证和提高产品或服务质量而支出的一切费用，以及因未达到产品质量标准，不能满足用户和消费者需要而产生的一切损失。
| 构成 | 基本含义 |
| 预防成本 | 在提供产品或服务之前发生的成本，目的是防止出现不合格的产品或服务。例如员工的培训成本。 |
| 鉴定费用 | 在产品或服务已经提供之后发生的成本，以确保产品或者服务性能能够符合所要求的质量标准和使用性能。例如完工产品的检验成本和测试成本。 |
| 内部失效成本 | 质量不足引起的成本，在时间转移或服务从企业转移到顾客或客户的过程中识别出来的问题。例如，在失效或客户不满意之后对产品和服务说明的检查成本，或者在检查过程中退货的成本。 |
| 外部失效成本 | 是指质量不足产生的成本，即在项目或服务从企业转移到客户的过程之后识别出来的问题。例如，替换不符合标准的产品或服务的成本，或者客户服务部门的成本。 |
2.质量管理
质量管理认为企业的产品或服务质量应当达到计划的质量水平并按照说明执行。
(1)建立产品或服务的质量标准;(2)根据标准制定计划;(3)如果实际质量低于标准，应当追踪目标质量和采取控制行为;(4)必要的时候采取行动提高质量。
3.全面质量管理(TQM: Total Quality Management)：
全面质量管理成本模式基于以下二个观点：
一是预防成本和鉴定费用都服从管理层的影响或控制。在失败发生之前花钱预防比在失败发生之后再去检查产品或服务要好得多;
二是内部失效成本和外部失效成本是预防和鉴定方面花费努力的结果。额外的预防努力将会减少内部失效成本，反之也可以减少外部失效成本。如果企业增加其预防和鉴定成本并降低内外部失效成本，则随后预防和鉴定成本也能得到降低。
要素：
● 内部客户和外部供应商
● 服务水平协议
● 公司的质量文化
● 授权
授权包括两个关键方面：
(1)允许工人能够自由决定如何使用掌握的技能和获得成为一个有效的团队成员所必需的新技能来完成必要的工作。
(2)使工人对实现生产目标和质量控制负责。
【例题13单选题】甲公司是一家家用电器生产企业。甲公司对消费者做出承诺：自消费者购买甲公司产品之日起7日内发现产品质量问题，消费者可以要求无条件全额退款或更换全新产品。消费者购买产品后7日内因质量问题发生的相关退、换货支出属于甲公司质量成本中的( )。【2011年】
A.预防成本
B.鉴定成本
C.内部失效成本
D.外部失效成本
『正确答案』D
『答案解析』本题考核的是质量成本。外部失效成本是在项目或服务从企业转移到客户的过程之后识别出来的问题。
【本节考试小贴士】：
● 本节内容篇幅较大，涉及学科较多，有一定的复习难度。首要知识点为营销计划、运营计划、质量管理，次要知识点为采购计划、研发计划、人力资源管理。考试题型以选择题居多，个别知识点也会涉及简答题。
| 知识点 | 时间 | 题型 |
营销计划 | 2011 | 单选一道 多选二道 |
| 2009 | 单选一道 | |
生产运营 | 2011 2010 2009 | 单选一道 单选一道 单选一道 |
| 质量管理 | 2011 2010 | 单选一道 综合题一问 |
● 建议复习时按照讲课提示的要点或重点有层次的进行复习。
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