13年注会《公司战略与风险管理》基础讲义——战略控制过称

　　第六章　战略控制

　　第一节　战略控制的过程

　　本节主要内容简介：

　　● 战略失效与战略控制

　　● 企业经营业绩的衡量

　　一、战略失效与战略控制(掌握)

　　1.战略失效

含义	企业战略实施的结果偏离了预定的战略目标或战略管理的理想状态
原因	（1）企业内部缺乏沟通，企业战略未能成为全体员工的共同行动目标，企业成员之间缺乏协作共事的愿望；（2）战略实施过程中各种信息的传递和反馈受阻；（3）战略实施所需的资源条件与现实存在的资源条件之间出现较大缺口；（4）用人不当，主管人员、作业人员不称职或玩忽职守；（5）公司管理者决策错误，使战略目标本身存在严重缺陷或错误；（6）企业外部环境出现了较大变化，而现有战略一时难以适应等。
类型	早期失效	战略实施初期
	偶然失效	偶然因素出现的影响
	晚期失效	战略实施一段时间后

　　2.战略控制：包括决定企业成功实现战略目标的范围。

　　战略控制与预算控制之间的差异

战略控制	预算控制
期间比较长,从几年到十几年以上	期间通常为一年以下
定性方法和定量方法	定量方法
重点是内部和外部	重点是内部
不断纠正行为	通常在预算期结束之后采用纠正行为

　　3.战略控制系统

　　(1)战略控制系统的步骤以及构建时需要考虑的因素

步骤	正式监控：（1）执行策略检查；（2）根据企业的使命和目标，识别各个阶段业绩的里程碑（即战略目标），给诸如市场份额、品质、创新、客户满意等要素进行定量和定性；（3）设定目标的实现层次，不需要专门定量；（4）对战略过程的正式监控；（5）奖励。	非正式监控：增强灵活性；减少官僚主义、并促进开放性的交流。
战略控制系统的特点	可以通过两个方面来反映：程序的正式程度以及能被识别的业绩评价指标数目。
考虑因素	（1）链接性。如果在重要机构之间架起沟通的桥梁,那么应以避免破坏的方式进行合作。（2）多样性。从多种系统中选择适合性较高的控制系统。（3）风险。根据风险程度不同选择不同的控制系统。（4）变化。例如时尚品制造商必须能够迅速地应对战略控制环境的变化。（5）竞争优势。具有较弱竞争优势的业务：市场份额或质量是成功的源泉具有较强竞争优势的业务：需要在更多地区获得成功

　(2)战略性业绩计量的特征与要求

特征	（1）重点关注长期的事项（股东财富）；（2）有助于识别战略成功的动因；（3）通过企业提高业绩来支持企业学习；（4）提供的奖励基础是基于战略性的事项而不仅仅是某年的业绩。
要求	可计量的、有意义的、持续计量的、定期重新评估的、战略定义或者与之相关的，并且是可接受的。

　　(3)战略控制与关键性成功要素

含义	CSF：对于企业的成功至关重要的关键要素
意义	（1）识别关键性成功要素的过程可以提醒管理层那些需要控制的事项，并显示出次要的事项；（2）传统的预算控制可能使报告的成本可能与标准成本存在差异。而关键性成功要素能够转化为按照相同方式定期报告的关键性业绩指标；（3）关键性成功要素能够保证管理层定期收到有关企业的关键信息，以指导信息系统的发展；（4）它们能够用于将组织的业绩进行内部对比或者与竞争对手比较。
例子	连锁餐厅的关键性成功要素包括餐厅的地点、餐点、形象及知名度、突出特性、服务水准等。

　　二、企业经营业绩的衡量(理解)

　　1.衡量企业业绩的重要性

　　主要目的：

　　(1)业绩评价是整体控制或者反馈控制系统的一部分，提供了刺激任何必要的控制行为的必要反馈;

　　(2)业绩评价是与利益相关者群体沟通的重要组成部分;

　　(3)业绩评价与激励政策以及业绩管理系统紧密相关;

　　(4)由于管理层追求获得评价为满意的业绩，这会增加管理层的动力。

　　2.对衡量企业业绩的不同观点

股东观

● 企业是为股东盈利的，因而应该把股东回报率作为企业业绩的指标。股东回报率的计算由两部分组成：资本利得与股利。
● 这种基于市场的方法对传统的会计方法的有效性提出了质疑：
（1）会计反映的是企业过去的业绩，而市场方法反映的是对企业未来业绩的预期；
（2）会计科目是用来记录交易的，而不是用于评价企业的战略地位；
（3）并不是所有的资产都能反映在财务报表上；
（4）债务政策是变化的。
● 在实务中进行衡量存在困难，主要表现在：
（1）资本市场并不总是理性的，股价并不一定准确反映公司价值。
（2）如果公司不是上市公司，如何进行计算？
（3）企业如果没有股东，则市场价值法就没有意义了，例如非营利组织。

利益相关者观

● 企业是为所有利益相关者的利益而存在的
● 不同利益相关者之间的期望和利益有可能产生矛盾和冲突
● 涉及更为复杂的衡量问题：例如应用哪些衡量方法才是适合每个利益群体的？彼此出现矛盾如何处理等等？

　　3.关键性业绩指标(KPI)：为每一个关键成功因素确定一个或多个关键性业绩指标。

活动	关键业绩指标
市场营销	销售数量；毛利率；市场份额
生产	利用能力；质量标准
物流	利用能力；服务水平
新的生产发展	投诉率；回购率
广告计划	了解水平；属性等级；成本水平
管理信息	报告时限；信息准确度

　　4.比较业绩

　　(1)对比分析：在一个时点上的衡量结果需要与相应的值(历史数据、行业平均数据、行业最好水平等等)进行比较。

　　(2)趋势分析：衡量一段时间内的业绩变化。(进行趋势分析也需要与相应的量进行比较)

　　获取信息的途径：

　　● 财务信息：通过各种媒体、统计数据等获得。

　　● 客户信息：市场份额等。

　　● 内部管理指标：资产回报率等。

　　● 管理效率：如平均每个员工的销售量以及每个商店的销售量。

　　● 学习和成长指标。

　　【例题1单选题】甲公司是一家大型钢铁企业集团，因铁矿石资源短缺、物流成本高等因素影响，今后相当长一个时期，该企业将处于微利甚至亏损局面，面临更大压力和考验。2009年，该公司决定加大非钢产业发展，提升集团整体利润。该公司决定建设万头养猪场，进入养猪业。由于生猪养殖具有典型的周期性，2010年，受市场价格波动、疫病频发等问题困扰，养猪产业亏损严重。根据以上信息可以判断，该集团战略没有达到预期效果，出现的战略失效类型属于(　)。

　　A.早期失效

　　B.偶然失效

　　C.晚期失效

　　D.中期失效

　　『正确答案』A

　　『答案解析』