第四章 战略选择
一、单项选择题
1.联想公司意识到竞争越来越激烈，因此进行外部环境和经营战略的差距分析就显得十分重要。下列各项中，属于外部环境和经营战略差距的是( )。
A.企业层面的差距
B.能力与经营战略的差距
C.企业业绩与经营战略的差距
D.行业环境与经营战略的差距
2.美国WCI公司先后于1971年收购了弗兰克林电器公司;1972年收购了西屋自动空气阀公司的冰箱部;1978年买下了美国汽车公司的电器部;1979年兼并了通用汽车公司的电冰箱部。该资料表明该企业采取的发展方式是( )。
A.内部发展
B.并购战略
C.联合发展
D.战略联盟
3.贝因美率先在国产婴儿奶粉中添加“DHA+AA”营养成分，与普通配方奶粉相比，品质明显提高：“DHA+AA”的合理配比，能更加促进宝宝智力和视力的发育。此营养配比是目标顾客购买奶粉的重要动机。贝因美奶粉采取的战略是( )。
A.成本领先战略
B.差异化战略
C.集中化战略
D.一体化战略
4.下列各项中，不属于公司总体战略的是( )。
A.成长型战略
B.收缩型战略
C.稳定型战略
D.集中化战略
5.从19世纪80年代到20世纪80年代，柯达公司在世界照相领域中的霸主地位一直没有动摇。“创新技术、突破生活”是柯达公司传统的座右铭，也是柯达的成功之本。柯达公司还连续推出“袖珍型全自动照相机”和“立即显像摄影机”,可以说是在世界照相史上具有划时代意义的两次突破。该资料表明柯达公司采用的战略是( )。
A.市场渗透战略
B.市场开发战略
C.产品开发战略
D.相关多元化战略
6.海尔集团从一个生产冰箱的小企业发展到拥有白色家电、黑色家电在内的96大门类15100多个规格产品群，并出口到世界100多个国家和地区。海尔集团采用的战略是( )。
A.集中化战略
B.差异化战略
C.多元化战略
D.横向一体化战略
7.下列各项中，不属于市场渗透战略的是( )。
A.扩大市场份额
B.开发小众市场
C.保持市场份额
D.产品开发战略
8.某企业为了获得更多的利润，采取了一系列的战略，将市场定位在中层消费者，并且达到产品成本最低，该企业采取的战略是( )。
A.成本领先战略
B.差异化战略
C.集中成本领先战略
D.集中差异战略
9.国美电器先后并购了永乐电器和大中电器，这三家企业都属于大型家电零售公司。该并购行为属于( )。
A.纵向并购
B.横向并购
C.混合并购
D.金融资本并购
10.下列各项中，属于服务企业与零售店相结合的是( )。
A.石油企业对加油店的特许
B.著名企业把商标或品牌的特许权转让给批发商
C.麦当劳总部对加盟店的特许
D.医药公司对零售药店的特许
11.甲碳酸饮料生产企业通过按季更换饮料包装、在各传统节日期间附赠小包装饮料等方式增加市场份额，该企业采用的战略是( )。
A.市场开发战略
B.产品开发战略
C.市场渗透战略
D.多元化战略
12.丁酸奶生产企业新研发了一种凝固型酸奶，并将其推向市场，丁企业采用的战略是( )。
A.市场开发战略
B.产品开发战略
C.市场渗透战略
D.多元化战略
13.下列各项中，属于按照并购方与被并购方所处行业相同与否进行分类的是( )。
A.友善并购和敌意并购
B.产业资本并购和金融资本并购
C.横向并购、纵向并购和混合并购
D.杠杆收购和非杠杆收购
二、多项选择题
1.当今社会竞争越来越激烈，外部环境与经营战略差距的分析显得十分重要，以下属于该差距分析的有( )。
A.宏观环境与经营战略差距
B.行业环境与经营战略差距
C.行业竞争对手与经营战略差距
D.企业业绩与经营战略差距
2.下列各项中，属于职能战略的有( )。
A.财务策略
B.营销策略
C.生产策略
D.研究与开发策略
3.1919年，通用汽车公司与费雪公司签订了为期十年的提供封闭型车身的协议。协议规定通用汽车公司所需的所有封闭型车身必须在费雪公司购买，供货价格为成本加上17.6%的盈利，同时，给通用汽车公司车身的价格变化幅度不能超过费雪公司给其他汽车制造商同类车身价格的变化幅度，也不能超过除费雪公司以外的其他公司生产同类车身的市场平均价格。根据以上资料判断下列说法正确的有( )。
A.通用汽车公司采用的是后向一体化战略
B.通用汽车公司采用的是前向一体化战略
C.供应商数量较少而需求方竞争者众多
D.企业所在产业的增长潜力较大
4.现在越来越多的企业采用横向一体化战略，可以采用的途径有( )。
A.购买
B.合并
C.联合
D.分拆
5.市场对于每个企业都是至关重要的，拥有良好的市场份额，企业就成功了一半。企业选择市场开发战略所适用的情形有( )。
A.存在未开发或未饱和的市场
B.可得到新的、可靠的、经济的和高质量的销售渠道
C.企业的主业属于正在迅速全球化的产业
D.企业在现有经营领域十分成功
6.沃尔玛超市一直采用成本领先战略，下列各项中，属于这种战略的优势有( )。
A.可以抵御竞争对手的进攻
B.具有较强的对供应商的议价能力
C.形成了进入壁垒
D.市场中存在大量的价格敏感用户
7.下列各项中，属于差异化战略主要适用的情况有( )。
A.产品够充分地实现差异化，且为顾客所认可
B.顾客的需求是多样化的
C.企业所在产业技术变革较快，创新成为竞争的焦点
D.市场中存在大量的价格敏感用户
8.集中化战略针对某一特定购买群体、产品细分市场或区域市场，再采用( )来获取竞争优势的战略。
A.多元化战略
B.成本领先战略
C.差异化战略
D.一体化战略
9.下列各项中，属于实施集中化战略可能面对的风险的有( )。
A.竞争者可能模仿
B.目标市场由于技术创新、替代品出现等原因导致需求下降
C.由于目标细分市场与其他细分市场的差异过小，大量竞争者涌入细分市场
D.新进入者重新瓜分市场
10.美泰公司是一家有着100多年历史、身价高达47亿美元的美国老牌家电企业，以生产吸尘器、洗衣机、电冰箱为主营业务，是美国家电市场的第三大企业，由于美泰公司生产成本过高，业绩每况愈下，被海尔集团并购，但是海尔公司的并购行为最终失败，其主要原因是并购后没有进行很好地整合。除此之外，导致并购失败的动因可能还有( )。
A.国家法律限制
B.决策不当地并购
C.支付过高的并购费用
D.经营协同效应
11.跨境并购会存在一定的风险，购买方应该进行的评估有( )。
A.行业中技术进步的前景
B.竞争对手对该收购的反应
C.竞争对手的规模及优势
D.行业所处的阶段及其长期前景
12.国内的家电制造、电子信息等行业，有不少企业采用OEM的方式参与国际竞争，其中有为国外品牌进行贴牌生产的，也有在国外寻求生产企业为其贴牌生产。作为OEM的委托方，应该具备的条件有( )。
A.优秀的技术输出能力
B.优秀的品牌形象
C.广泛的市场网络
D.缺乏市场开拓能力
13.企业在进行战略筛选时可以选用的方法有( )。
A.情景分析法
B.评级和评分法
C.高低点法
D.决策树法
14.甲企业经过多年研发，研制出一款新型手机，推向市场取得成功。甲企业选择此战略可能是由于( )。
A.企业产品具有较高的市场信誉度和顾客满意度
B.企业存在过剩的生产能力
C.存在未开发或未饱和的市场
D.企业所在产业属于适宜创新的高速发展的高新技术产业
15.丙企业采用纵向一体化战略，收购了为其提供原材料的丁企业。丙企业实施该战略面临的风险有( )。
A.不熟悉新业务领域所带来的风险
B.涉及的投资数额较大且资产专用性较强，增加了企业在该产业的退出成本
C.加速企业进入衰退期
D.延长成熟期
16.某企业通过自己的技术研究来实现企业的内部发展，下列各项中，属于内部发展的缺点的有( )。
A.与购买市场中现有的企业相比，它可能会激化某一市场内的竞争
B.企业并不能接触到另一知名企业的知识及系统，可能会更具风险
C.从一开始就缺乏规模经济或经验曲线效应
D.当市场发展的非常快时，内部发展会显得过于缓慢
三、简答题
1993年，格兰仕试产微波炉1万台，开始从纺织业为主转向以家电制造业为主。自1995年至今，格兰仕微波炉国内市场占有率一直位居第一，且远远超过国际产业、学术界确定的垄断线(30%)，达到60%以上，1998年5月市场占有率达到73.5%。格兰仕一直采用使用价格策略在市场上获得领导地位。1996年到2000年，格兰仕先后5次大幅度降价，每次降价幅度均在20%以上，都使市场占有率提高10%以上。
要求：
(1)根据资料分析，格兰仕采取的是什么竞争战略。
(2)根据(1)的判断，分析该战略有什么优势。
(3)根据(1)的判断，分析该战略面临的风险。
四、综合题
从1991年起，H公司先后兼并了众多竞争对手，公司资产从几千万元迅速增长至39亿元，成为中国第一家家电特大型企业。其中，H公司内部认为并购红星是所有并购中最成功的。
1997年3月13日，H集团以控股投资的方式，与赫赫有名的广东爱德集团公司合资组建顺德海尔电器有限公司。总结接管红星电器的经验，这次H集团依然是以文化导入为主要手段，派出了企业文化中心主任和洗衣机公司总经理一起前往顺德。他们的使命有两项：一是向爱德集团员工传播企业的文化，实施“观念先投入”;二是切身感受、交流并吸收南国重镇改革开放的新信息、新观念，进行南北企业观念优势互补。
H公司之所以能创出中国名牌，除了得益于雄厚的高新技术实力和以高科技新产品创造市场的经营理念作为坚实的基础外，还得益于严格的质量管理。1985年，H公司从德国引进了世界一流的冰箱生产线。一年后，有用户反映冰箱存在质量问题。H公司在给用户换货后，对全厂冰箱进行了检查，发现库存的76台冰箱虽然不影响冰箱的制冷功能，但由于员工的疏忽使得外观有划痕。决定将这些冰箱当众砸毁，并提出“有缺陷的产品就是不合格产品”的观点，在社会上引起极大的震动。这次的举动H集团影响非常重大。
要求：
(1)分析H集团采取的是何种战略，并说明该战略一般的实现途径。
(2)H集团一直重视产品的质量，这是企业实现社会责任的重要表现，如果不能实现自己的社会责任会面临怎样的风险。
(3)H集团在并购过程中，每次都是“文化先行”，要想建设良好的文化环境应从哪些方面入手。
(4)分析1985年H集团的质量问题可能是何种风险导致的。
一、单项选择题
1.
【答案】D
【解析】外部环境和经营战略的差距包括：宏观环境与经营战略的差距、行业环境与经营战略的差距、行业竞争对手与经营战略的差距。
2.
【答案】B
【解析】并购战略是指企业通过收购或兼并的方式实现自身的发展。所以选项B正确。
3.
【答案】B
【解析】差异化战略是指企业针对大规模市场，通过提供与竞争者存在差异的产品或服务来获取竞争优势的战略。贝因美奶粉的独特配方使得与普通配方奶粉相比，构成明显的品质差异化。
4.
【答案】D
【解析】公司战略包括成长型战略、收缩型战略、稳定型战略。集中型战略属于业务单位战略。
5.
【答案】C
【解析】柯达公司正是利用先进的技术，不断研发出新产品而取得成功。所以选项C正确。
6.
【答案】C
【解析】多元化战略是指企业进入与现有产品和市场不同领域。海尔集团采用的是多元化战略。
7.
【答案】D
【解析】市场渗透战略包括扩大市场份额、开发小众市场、保持市场份额。
8.
【答案】C
【解析】集中成本领先战略是指在某个细分市场中采取成本领先战略。
9.
【答案】B
【解析】横向并购是指并购方与被并购方处于同一行业。永乐、大中、国美属于同一行业，所以选项B正确。
10.
【答案】C
【解析】选项A属于制造业与零售业的结合;选项B属于制造企业与批发商的结合;选项D属于批发商和零售店的结合。
11.
【答案】C
【解析】市场渗透战略的基础是增加现有产品或服务的市场份额，或增长正在现有市场中经营的业务。它的目标是通过各种方法来增加产品的使用频率。
12.
【答案】B
【解析】丁企业研发出的新型的酸奶属于产品开发战略。
13.
【答案】C
【解析】企业并购有许多具体形式，按并购方与被并购方所处行业相同与否可以分为横向并购、纵向并购和混合并购。
二、多项选择题
1.
【答案】ABC
【解析】外部环境与经营战略差距分析包括宏观环境与经营战略差距、行业环境与经营战略差距、行业竞争对手与经营战略差距。
2.
【答案】ABCD
【解析】职能战略包括财务策略、营销策略、生产策略、研究与开发策略及人力资源开发策
略等。
3.
【答案】AC
【解析】根据本题，通用汽车公司采用的是后向一体化战略。选项C和选项D都是后向一体化的适宜条件，选项D之所以不合适，是因为材料中没有体现。
4.
【答案】ABC
【解析】横向一体化战略的实现途径：购买、联合、合并。
5.
【答案】ABCD
【解析】市场开发战略主要适用于以下几种情况：(1)存在未开发或未饱和的市场;(2)可得到新的、可靠的、经济的和高质量的销售渠道;(3)企业在现有经营领域十分成功;(4)企业拥有扩大经营所需的资金和人力资源;(5)企业存在过剩的生产能力;(6)企业的主业属于正在迅速全球化的产业。
6.
【答案】ABC
【解析】成本领先战略的优势主要包括以下几个方面：(1)可以抵御竞争对手的进攻。低成本使企业可以制定比竞争者更低的价格，并仍然可以获得适当的收益。因此，即使面对激烈的竞争，成本领先者仍然可以有效地保护企业;(2)具有较强的对供应商的议价能力。成本领先战略往往通过大规模生产或销售建立起成本优势，较大的购买量使这类企业对供应商往往具有较强的议价能力，从而进一步增加了其成本优势;(3)形成了进入壁垒。成本领先战略充分利用了规模经济的成本优势，使得无法达到规模经济的企业难以进入该行业并与之竞争。
7.
【答案】ABC
【解析】差异化战略主要适用于以下一些情况：(1)产品够充分地实现差异化，且为顾客所认可;(2)顾客的需求是多样化的;(3)企业所在产业技术变革较快，创新成为竞争的焦点。
8.
【答案】BC
【解析】集中化战略针对某一特定购买群体、产品细分市场或区域市场，采用成本领先或产品差异化来获取竞争优势的战略。
9.
【答案】ABCD
【解析】实施集中化战略的风险主要包括：(1)竞争者可能模仿;(2)目标市场由于技术创新、替代品出现等原因导致需求下降;(3)由于目标细分市场与其他细分市场的差异过小，大量竞争者涌入细分市场;(4)新进入者重新瓜分市场。
10.
【答案】BC
【解析】并购失败的原因可能有并购后不能很好地进行企业整合、支付过高的并购费用、决策不当地并购。
11.
【答案】ABCD
【解析】购买方应该评估的有：(1)行业中技术进步的前景;(2)竞争对手对该收购的反应;(3)政府干预及法规制约的可能性;(4)竞争对手的规模及优势;(5)从兼并或收购中获得的协同效应;(6)行业所处的阶段及其长期前景。
12.
【答案】ABC
【解析】委托方应该具备的条件：有优秀的技术输出能力;优秀的品牌形象;广泛的市场网络;产品开发能力;技术控制能力。
13.
【答案】ABD
【解析】战略筛选的方法有：情景分析法、评级和评分法、决策树法。
14.
【答案】AD
【解析】产品开发战略适用于以下几种情况：(1)企业产品具有较高的市场信誉度和顾客满意度;(2)企业所在产业属于适宜创新的高速发展的高新技术产业;(3)企业所在产业正处于高速增长阶段;(4)企业具有较强的研究和开发能力;(5)主要竞争对手以类似价格提供更高质量的产品。
15.
【答案】AB
【解析】企业采用纵向一体化战略的主要风险包括：(1)不熟悉新业务领域所带来的风险;(2)纵向一体化，尤其是后向一体化，一般涉及的投资数额较大且资产专用性较强，增加了企业在该产业的退出成本。
16.
【答案】ABCD
【解析】内部发展的缺点：(1)与购买市场中现有的企业相比，它可能会激化某一市场内的竞争;(2)企业并不能接触到另一知名企业的知识及系统，可能会更具风险：(3)从一开始就缺乏规模经济或经验曲线效应;(4)当市场发展的非常快时，内部发展会显得过于缓慢：(5)可能会对进入新市场产生非常高的壁垒。
三、简答题
【答案】
(1)格兰仕采用的是成本领先战略。成本领先战略的目标是成为整个行业中成本最低的制造商。
(2)成本领先战略的优势主要包括以下几个方面：①可以抵御竞争对手的进攻。低成本使企业可以制定比竞争者更低的价格，并仍然可以获得适当的收益。因此，即使面对激烈的竞争，成本领先者仍然可以有效地保护企业;②具有较强的对供应商的议价能力。成本领先战略往往通过大规模生产或销售建立起成本优势，较大的购买量使这类企业对供应商往往具有较强的议价能力，从而进一步增加了其成本优势;③形成了进入壁垒。成本领先战略充分利用了规模经济的成本优势，使得无法达到规模经济的企业难以进入该行业并与之竞争。因此，成本领先者有可能获得高于平均水平的投资回报。
(3)采取成本领先战略的风险主要包括：①可能被竞争者模仿，使得整个产业的盈利水平降低;②技术变化导致原有的成本优势丧失;③购买者开始关注价格以外的产品特征;④与竞争对手的产品产生了较大差异;⑤采用成本集中战略者可能在细分市场取得成本优势。
四、综合题
【答案】
(1)H集团采取的是横向一体化战略。横向一体化战略主要通过以下几种途径实现：①购买，即一家实力占据优势的企业收购与之相竞争的另一家企业;②合并，即两家相互竞争而实力和规模较为接近的企业合并为一个新的企业;③联合，即两个或两个以上相互竞争的企业在某一个业务领域进行联合投资、开发和经营。
(2)我国在18项《企业内部控制应用指引》中，特意于第4号指引包含社会责任的应用实务指南，以协助企业梳理因缺乏社会责任而导致的主要风险。例如，安全生产措施不到位，责任不落实，可能导致企业发生安全事故;产品质量低劣，侵害消费者利益，可能导致企业巨额赔偿、形象受损，甚至破产;环境保护投入不足，资源耗费大，造成环境污染或资源枯竭，可能导致企业巨额赔偿、缺乏发展后劲，甚至停业;促进就业和员工权益保护不够，可能导致员工积极性受挫，影响企业发展和社会稳定。
(3)企业在建设文化环境时可考虑以下方面：
①积极培育具有自身特色的企业文化，引导和规范员工行为，培育体现企业特色的发展愿景、积极向上的价值观、诚实守信的经营理念、履行社会责任和开拓创新的企业精神，以及团队协作和风险防范意识;
②重视并购重组后的企业文化建设，平等对待被并购方的员工，促进并购双方的文化融合;
③要求董事、监事、经理和其他高级管理人员在企业文化建设中发挥主导和垂范作用，企业文化建设既要注重“上下结合”，更应注重企业治理层和经理层的示范作用;
④加强企业文化的宣传贯彻，有效沟通，共同遵守，融如生产经营全过程。企业文化建设不能停留在企业最高层，不能停留在文本上，不能停留在泛泛地宣传上，不能脱离生产经营过程，不能背离发展战略，而应融入企业的肌体、汇入企业的血脉。
(4)操作风险。操作风险是指由于员工、过程、基础设施或技术或对运作有影响的类似因素(包括欺诈活动)的失误而导致亏损的风险。
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