第一章 商品流通理论

　　第一节 商品流通概述

　　一、商品流通功能

　　商品流通的功能主要有3个(重点)：

　　◇实现功能(对生产来说)：商品价值和使用价值实现的唯一途径。生产商的产品堆积在仓库中没有任何意义，只有进入流通领域，才能实现价值和使用价值，补偿劳动耗费，满足生产要求，进行再生产。

　　◇中介功能(对双方来说)：衔接;再生产的延续性。

　　◇调节功能(更进一步)：不仅仅是作为中介具备衔接的功能，更能调节社会生产。

　　(1)调节社会生产

　　(2)调节社会资源配置

　　(3)调节各方经济利益关系

　　(4)调节生产力布局

　　(5)调节并优化各种比例关系

　　二、商品流通运行过程

　　●三流：商流、物流、信息流(重点)

　　现代流通经济运行过程一般都是商流、物流、信息流三流分立与一体化。在流通过程中，一方面通过购销(交换)获得商品的所有权，这是商流;另一方面发生商品实物流转的过程，即从包装开始、装卸、运输、贮存、保管等，将商品运送到消费者手中，这是物流。同时，这两个过程中还伴随发生了信息流通活动，称为信息流。

　　(一)商流

　　1.定义：商流是指由供给者向需求者转移过程中的商品社会实体的运动，表现为商品与其等价物的交换和商品所有权的转移。具体的商流活动包括购、销等商品交易活动，以及商品信息活动。商流可以克服生产者和消费者之间的社会距离，制造商品的所有权效用。

　　2.商流过程：商流过程是商品价值形态的转化过程，也即商品价值的实现过程。从微观上来看，实现商品的价值。从宏观上看，商流主要实现了流通过程最核心的内容——买卖过程，也即供求关系的实现。

　　3.商流的功能：

　　◇实现商品价值的功能

　　◇生产先导的功能

　　◇合理配置资源的功能：商品流通主要通过价格和供求机制来配置资源，引导生产者按照社会需求，生产畅销的、符合需求的商品(什么好卖，生产什么);同时，从宏观上，使资金或资源向效益高的部门或单位流动，实现社会资源的合理配置(哪行赚钱干哪行)。比如房地产业。

　　4.商流的费用

　　(1)商流费用主要包括

　　◇市场分析费用：分析市场需求，寻找潜在买方或卖方。

　　◇商品调整费用：按照需求调整商品的费用。

　　◇谈判签订契约费用

　　◇履行契约费用：监督执行

　　(2)三个概念注意区分：商流费用、物流费用、流通费用：流通费用=商流费用+物流费用=价值运动产生的费用+使用价值运动产生的费用。

　　(3)商流费用的大小

　　与交易次数的关系：一次性最高，从反复交易到战略协作交易，随着不确定的减少，连续性、稳定性、协作性的加强，连续交易追加的边际费用逐渐下降，交易费用随之下降。

　　与市场规模的大小：市场规模越大，单位商品均摊的交易费用就越小;

　　市场规则的完善、社会信息化程度的关系：市场规则越完善，社会信息化程度越高，单位商品所承担的交易费用越低。

　　(二)物流(非常重要，相对于商流更容易理解)

　　1.概念：物流是指物质资料从供应者到需要者的物理性(实体性)流动，是创造物质的空间效用、时间效用和形质效用的经济活动。也可以理解为是由一系列基本职能活动有机协调所构成的一个系统，这些活动包括运输、储存、包装、装卸搬运、流通加工、配送、信息处理等。

　　2.物流的分类

　　(1)不同作用的物流。按不同作用划分，分为供应物流、生产物流(制造企业特有)、销售物流、回收物流和废弃物物流(具有长远的社会效益)。

　　(2)不同空间的范围。按不同空间范围划分，分为地区物流(行政区域划分、经济圈划分)、国内物流、国际物流 。

　　(3)不同性质的物流。按不同性质划分，分为社会物流(宏观物流范畴)、行业物流(医药物流、图书物流等)和企业物流(微观物流)

　　3.物流活动的基本职能

　　物流活动的基本职能包括：运输、储存、包装、装卸搬运、流动加工和配送等方面。

　　◇运输活动：商品的空间转移;创造商品的空间效用。物流各环节中最主要的部分，是物流的关键。运输活动基本要求是：以最少的时间、最短的距离、最低的费用、最合理的运输方式、最大的运力，来实现运输的安全、迅速、准时、高效、价廉。

　　◇储存活动：克服商品生产和消费之间的时间差异(新产品上市)、季节性差异(种子企业在春播之前囤积)，创造时间效用。以保证物流和生产的顺利进行。储存管理的基本要求是：合理确定仓库的库存量、建立各种商品完善的保管制度，确立有效的保管流程，不断改进储存保管的设施和技术。

　　◇包装活动：包装大体上可以分为两类：第一种是工业包装。或者叫做运输包装、大包装，包装的对象有水泥、煤炭、钢材、棉花、粮食等大宗商品;目的是便于运输、保管，提高装卸效率和装载率，属于物流范畴;第二种是商业包装，或者销售包装，目的是促进销售，包装精细、考究，以利宣传和吸引消费者购买。

　　◇装卸搬运活动：对物资进行垂直或水平位移及改变其支撑方式和空间位置的一项作业活动。装卸搬运活动管理的基本要求是：选择合理的装卸搬运方式，合理配置和使用装卸机械，最大限度地减少装卸搬运损失等。

　　◇流动加工活动：根据用户的要求，改变或部分改变商品的形态或包装形式的一种生产性辅助活动，是流通领域的增值活动，可以说是生产过程在流动领域的延伸。创造了商品的形质效用，商品发生了物流性的变化。

　　举例：阿迪达斯公司在美国有一家超级市场，设立了组合式鞋店，摆放着做鞋用的半成品，款式花色多佯，有6种鞋跟、8种鞋底，均为塑料制造的，鞋面的颜色以黑、白为主，搭带的颜色有80种，款式有百余种，顾客进来可任意挑选自己所喜欢的各个部位，交给职员当场进行组合。只要10分钟，一双崭新的鞋便垂手可得。

　　◇配送：“配齐”和“送达”，以分拣、配货等理货活动为基础，将各种商品按不同类别、不同方向和不同用户进行分类、拣选、组配、装箱送给用户。短距离范围进行;高度自动化和管理计算机化。

　　(三)信息流

　　1.信息流的概念：广义的信息流是指信息的产生、加工、储存和传递等过程。流通信息流是指流通过程中流通信息的产生、加工、储存和传递等过程，包括商流信息流和物流信息流。

　　2.信息流的分类

　　(1)按来源：商业流通内部信息和外部信息;

　　(2)按稳定程度分为固定信息、流动信息和偶然信息;

　　(3)按发生时间分为滞后信息、实时信息和预测信息;

　　(4)按作用分为决策信息、控制信息和业务信息;

　　(5)按信息内容分为市场营销信息、流通管理信息、商品科技信息和流通环境信息。

　　3.流通信息流的功能

　　流通信息流具有四大功能：沟通功能、反馈功能、决策功能和增值功能。

　　(四)物流、商流、信息流的相互关系

　　1.商流和物流的关系

　　(1)联系：都是商品流通必要的组成部分，是商品流通两种不同的运动形式;商流和物流都是从供应者向需求者的运动，流向相同，起点和终点相同;功能上互相补充，既分工又合作，共同完成流通的功能，通常情况下是商流发生之后，才有物流。

　　(2)区别：物流是物质实体流转，克服时间和空间距离，创造空间效用和时间效用;商流是社会实体流转，克服社会距离，创造所有权效用。从商品性质上看，商品是价值和使用价值的统一体。在流通过程中，商流反映的是价值运动，物流反映的是使用价值的运动。两者独立运动，流动的具体途径也可能不一致(比如所有权多次转手，代理;但是商品最终只是从最初的生产者到最终的消费者)。某些情况下，没有商流和没有物流都是有可能的。

　　2.商流、物流与信息流的关系

　　信息流产生于商流和物流活动中，并为商流和物流活动服务，起到对商流和物流活动的指导和控制作用，并为商流和物流活动提供决策的依据。

　　第二节 商品流通渠道

　　一、商品流通渠道概述

　　(一)商品流通渠道的概念

　　商品流通渠道是指商品从生产领域转移到消费领域所经过的通道。是商品从生产领域向消费领域的运动路径，即产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来而形成的通道。

　　生产者→中间环节(批发商、零售商、商业服务机构)→消费者或用户

　　同商流和物流，流通渠道也具有双重性。即价值和使用价值运动的统一。

　　(二)商品流通渠道成员

　　渠道中最重要的成员是中间商。中间商的主要作用包括：

　　1.中间商可以提高流通的效率。

　　2.中间商可以消除商品品种的差异性并进行商品归类。

　　中间商完成对商品归类的步骤包括：(1)商品分类(2)商品归集(3)商品分散(4)品种配备。

　　3.中间商可以促使交易规范化。

　　二、商品流通渠道结构

　　(一)商品流通渠道的层次结构

　　渠道层次结构是指一个渠道系统中包括的中间机构的层次数量，也就是通常所说的渠道长度。每个中间机构只要在推动商品及其所有权向最终买主转移的过程中承担了若干工作，就构成了一个渠道级。中间机构的级数被用来表示渠道的长度。这里要注意：中间机构的级数，而不是个数，因为一级中可能有多个中间商。

　　零级渠道：直接渠道。大型设备的流通、消费品的直销(dell)。

　　一级渠道：消费品市场上就是零售商;工业品就是销售代理商或经销商。

　　二级渠道：批发商和销售商或代理商。

　　三级渠道：批发商和销售商或代理商之间，还有一级中间商。

　　(二)商品流通渠道系统

　　企业要想实现最好的渠道控制效果，必须将渠道作为一个系统进行管理。渠道成员因为共同的利益结合在一起，成为战略伙伴。

　　渠道系统大致可以归类为三类：垂直渠道系统、水平渠道系统、混合渠道系统。其中，重点是垂直渠道系统。在美国消费品销售中，垂直系统已经成为一种占主导地位的分销形式，占全部市场的60-70%。

　　1.垂直渠道系统：是由制造商、批发商和零售商按照纵向一体化的原则组成的一个统一联合体。核心是纵向一体化。渠道成员之所以愿意合作并建立这种的关系，肯定是因为这样能带来最大利益。那么，垂直渠道系统中居于支配地位的可以是制造商，比如生产iphone的苹果公司;也可以是批发商，或者零售商(比如电器零售终端国美、苏宁和大中等)。主要看他们之间的力量博弈。

　　渠道领导者的职责有两个：一是解决渠道成员之间的矛盾，维持渠道稳定;二是计划和实施渠道变革。垂直系统有利于控制渠道行动，消除渠道成员之间的利益本位而造成的冲突，而且能够减少交易费用。

　　垂直系统成员间所有权关系和控制强度，又可以分为以下几种形式：

　　(1)公司式系统：分两种：一种是大制造商拥有和统一管理若干生产单位和商业机构，采取工商一体化经营方式，另一种是大零售公司拥有和统一管理的若干批发机构，采取商工一体化经营方式。

　　(2)管理式系统：事由某一家规模大、实力强的企业出面组织，渠道成员承认相互间存在依赖关系，并且愿意接受渠道领导者的统一领导。

　　(3)合同式系统：合同式垂直营销系统有三种形式：第一，特许经营组织，近年来零售业中发展最迅速也最成功的模式;第二，批发商组织的自愿连锁。第三，零售商合作社。

　　2.水平渠道系统：营销渠道中的同一层次的若干企业采取横向联合的方式，营销学家阿德勒将其称为共生营销。

　　3.混合渠道系统：也就是多渠道系统，是指一个公司建立两条或更多渠道已到达一个或多个细分市场的做法。

　　(三)商品流通渠道选择的影响因素

　　1.影响流通渠道选择的一般因素

　　(1)商品的自然属性：体积大、价值小、易腐烂、易变质的，流通要快。

　　(2)商品的经济属性：对处于不同经济寿命周期的商品，选择不同的流通渠道。

　　(3)商品消费需求的多样性：消费水平的提高会带动消费结构的变化，进而要求有相应的商品流通结构和流通渠道。

　　(4)信息的传递状况

　　(5)交易批量：商品生产、消费集中，批量交易规模大，选择直接渠道;如果生产集中，消费却分散，批量交易规模小，那么选择间接的渠道。

　　2.影响流通渠道选择的具体因素

　　(1)商品方面的因素(7个)

　　(2)市场方面的因素(4个)

　　(3)企业自身的因素(4个)

　　(4)国家政策方面的因素：地区的法律、法规限制

　　三、商品流通渠道行为

　　(一)渠道依赖

　　1.定义：是指一个渠道成员为实现期望的目标而需要保持与特定渠道成员关系的程度。实际上渠道依赖就是渠道成员之间的依赖的程度。而且渠道成员的相互依赖意味着相互的权力或影响力。以两个渠道成员甲和乙为例。如果甲觉得从乙处得到更多的好处，而且乙是不可或缺的时候，甲自然比较依赖乙。如果双方都拥有较多的相对依赖，则对等依赖与权力。对称的相对依赖指权力与依赖的对等，反之则是不对称的相对依赖。

　　2.渠道依赖的不同结构

　　(1)按渠道双方依赖的紧密度，分为松散依赖和紧密依赖;

　　(2)按时间维度可以分为短期依赖和长期依赖;

　　(3)按渠道双方权力运用的对称与否分为单边依赖和双边依赖。

　　整体来看，渠道结构日益呈现出由松散依赖向紧密依赖，由短期依赖到长期依赖，由单边依赖到双边依赖的发展势头。

　　依赖关系以及相对依赖结构的形成，始于渠道双方对关系利益和自身优势的判断，在初步建立渠道关系阶段，强势品牌制造商与一般分销商合作，强势品牌制造商处在主动的位置。

　　渠道成员的相互依赖程度会受到各自经营思想和理念的影响，也就是双方对价值判断的影响。越接近越容易形成相对依赖关系，反之，建立相对依赖关系尤其是长期依赖关系的可能性越小。除了关系利益、价值分享之外，关系终止成本的高低也是影响依赖的一个因素。一般来说，终止成本越高，依赖关系越稳定。

　　(二)渠道权力

　　渠道权力是一个渠道成员对渠道中其他成员的行为和决策施加影响的能力。渠道权力是依赖关系的结果。这种依赖关系的本质是专业化的渠道成员对其他成员所占资源的依赖，由于渠道系统在功能上是专业化的，也就是存在各自的分工，因此实际上是相互依赖的，从而每个渠道成员都有一定的权力。但是各自占有资源的差异，使渠道系统中的依赖关系呈现出多种形态，从而造成成员之前权力的差异。

　　(三)渠道冲突的具体原因有：

　　1.目标差异

　　2.价格取向：制造商、中间商价格

　　3.大客户的存在：大客户是制造商直接联系的，绕过了中间商，威胁到了中间商的生存

　　4.付款方式：代销与包销、先付款与后付款

　　5.技术咨询和服务：中间商不能提供良好的技术咨询和服务

　　第三节 商品流通运行机制

　　一、商品流通运行机制的构成

　　(一)价格机制

　　1.价格机制的概念：价格作为一种市场信号来调节资源配置的机制。价格和供求机制紧密相关。供求引起价格的变动。价格机制是最有效和最灵敏的调节手段，能够自发的调节资源在社会各生产部门和企业之间的分配，并鼓励企业改进生产技术，提高生产效率。

　　2.价格机制的作用

　　价格机制是一种调节市场资源配置的机制，作用主要有两个：

　　(1)商品价格的变动调节资源配置。

　　(2)要素价格的变动调节收入分配。

　　要素：劳动力、土地、资本等。这个主要有三种调节作用：调节收入分配;刺激社会增加生产率高的要素供应;使要素流向能使其发挥最大效能的地方。

　　(二)供求机制

　　1.供求规律的概念：是指均衡价格与需求呈同方向变动，与供给呈反方向变动的规律。

　　内在原因：供大于求，企业价格竞争，价格下降，利润减少，一部分生产者压缩生产规模或者退出市场。同时，价格下降，刺激了需求，产生了新的均衡。供不应求，购买者会提高购买价格，利润增加，生产者提高生产规模，新的企业进入，同时抑制消费者需求，从而使供不应求的状况得以缓解。如此循环往复，使价格稳定在是一个使市场均衡的水平上，最终使整个社会资源恰当的配置到社会最需要的各种商品的生产和消费上。

　　2.供求机制的概念

　　供求机制是指供给和需求之间所具有的内在联系和动态平衡机制，最终目的是使价格趋于均衡。一般认为，需求引导并决定供给，但事实并非完全如此，比如说新产品的诞生，在电视机出现之前，人们并没有对电视机的需求。

　　调节供求关系的方式有两种：数量调节和价格调节。

　　(1)数量调节：也称为供给调节。主要是厂商。供过于求，产商会主动调减产量乃至退出。

　　(2)价格调节：也称为需求调节。主要是消费者。竞争引起价格下降，价格低，需求大。

　　(三)竞争机制

　　竞争市场经济的内在属性和固有规律，是市场实现资源优化配置和合理使用的重要方式。竞争机制是指各种市场主体在市场经济条件下维护和扩大自身经济利益的方式。商品价格是生产费用和效用的统一，提供最大效用的、最低成本的企业获胜。

　　根据竞争方式和内涵的不同，竞争分为三类：

　　1.同质竞争：企业提供的产品和服务没有差异，可完全替代，市场售价也基本一致。企业要扩大销售、增加利润就必须通过技术进步、改善管理来降低成本。因此，同质竞争也被称为成本竞争或价格竞争。

　　2.异质竞争：也称为非价格竞争。通过在商品中体现性能、质量、品牌、专利技术、服务等方面的差异，能使企业在细分市场上具有一定的垄断性，从而无需降价就能争取到稳定的客户群体。具体说来，异质竞争包括技术竞争、质量竞争、服务竞争和品牌竞争，此外还有管理竞争、经营理念和方式的不断创新等方面的竞争。

　　3.并购竞争：企业并购重组是竞争的最高形式。经过一定时期的价格和非价格竞争，优胜劣汰，一些中小企业会退出市场，或者被同行兼并。企业并购是实现资源优化配置、产业结构优化升级的最有效手段。它能实现三个经济效应：经营协同效应(资源互补、规模经济、范围经济)、管理协同效应(先进管理经验的分享)、财务协同效应(资金的使用效率提高)。

　　二、商品流通运行调控

　　(一)商品流通监管体系的构成

　　由监管主体、监管客体、行为规范三个基本要素组成。

　　1.主体包括：政府(居于主导地位)、行业协会(信息优势和协调优势，合适的调解人)、企业和居民(主体)。

　　2.客体即监管对象，政府、企业、居民、协会和传播媒体都是监管对象。

　　3.行为规范：软要素，由法律和信用构成。

　　(二)商品流通监管体系的运行机制

　　1.市场运行监管体系的运行机制

　　2.主体行为监管体系的运行机制

　　法律充当仲裁者的角色，信用是经济行为和监管行为的基础。