第八章　新兴市场营销

　　第一节　关系营销

　　一、关系营销的含义与特征

　　(一)关系营销的含义与特征

　　所谓关系营销，就是把营销活动看成是企业与顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机关及其他公众发生互动作用的过程。其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

　　从这个定义上，我们应该明确两点：第一，关系营销的关系是互动的，双向的。第二，关系营销的对象是顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机关及其他公众，这些都和企业的经营有着密切的关系，统称为利益相关者。

　　(二)关系营销的特征

　　1.信息沟通的双向性。互动自然就是双向性的。良好的关系应该既可由企业开始，也可以由顾客开始。双方具有通畅的沟通渠道。

　　2.战略过程的协同性。也就说，要与各利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利关系，取长补短，联合行动，实现共同目标。

　　3.营销活动的互利性。一个稳定的关系首先必须是互利的，只有给双方都带来利益，这一关系才可能长久。

　　4.信息反馈的及时性。信息的及时反馈可使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。如果分销商缺货的消息过了1个月才到达供应商手中，损失显而易见。

　　二、关系营销的市场模型

　　以苹果公司为案例：

　　(一)供应商市场

　　现代企业很少独自解决自己生产和经营所需的所有资源，而是专注于企业的核心竞争力，将其他环节外包给各种供应商，整合产业链，来实现资源最优配置。

　　富士康是苹果公司的iphone产品的供应商之一，苹果公司本身并不直接进行iphone产品的生产，而是只负责产品的设计和营销。显然，苹果公司与富士康的关系决定了iphone的生产能力、质量和生产速度。如果富士康产品线工人出现问题，必然会对苹果公司的利益发生巨大的损害。不仅如此，富士康企业的形象甚至会影响到苹果的企业形象，如果处理不当，可能会导致对苹果产品的抵制。

　　(二)内部市场

　　企业的内部市场指的是员工。企业要想让外部顾客满意，首先得让内部员工满意，因为只有工作满意的员工才可能以更高的效率为外部顾客提供优质的服务，进而让外部顾客满意。也有人说，先练内功，后练外功。苹果公司的薪酬待遇很高，员工满意度也很高，并且苹果公司每两年在公司的每个组织中进行一次全面的员工调查，来了解员工对公司战略的理解程度，从而保证员工个人努力能和企业总体方向一致。

　　(三)竞争者市场

　　面对竞争者，企业是不是只有一条路：殊死搏斗?其实，现代的企业竞争中，主要是以“协作竞争”为主，通过与具备互补性资源竞争者的协作，实现知识的转移，资源共享和优化利用，从而实现“双赢”。苹果公司的主要竞争者之一就是谷歌。苹果的iphone和谷歌手机的竞争现在如火如荼，但同时，苹果和谷歌正在考虑将苹果旗下的apple tv和谷歌旗下的youtube整合起来，强强联合。

　　(四)分销商市场

　　分销商市场主要是由批发商和零售商组成。分销商是销售的重要渠道，在产品的定价上有一定的影响力。尤其是没有完全进入某个市场之前，分销商对当地的情况比较熟悉，可以迅速打开市场。

　　(五)顾客市场

　　(六)影响者市场

　　主要包括政府、金融机构、新闻媒体、社区以及消费者保护组织、环保组织等。

　　三、关系营销的核心内容

　　(一)关系营销的核心

　　要建立和保持与顾客的良好关系，可以分三步走，发现市场需求、满足市场需求、保证顾客满意进而培育顾客忠诚。而这其中，培育顾客忠诚是关系营销的核心。要想培育顾客忠诚，就需要弄清楚以下三点：

　　1.顾客需求满足与否的衡量标准：满意的顾客会给企业带来有形的利益(重复购买商品)和无形财富(如宣传企业形象)

　　2.满意度的来源：顾客的期望与顾客感知绩效的差别。

　　3.顾客的维系：维系原有顾客，减少顾客的叛离，要比争取新顾客更有效。

　　(二)关系营销的梯度推进

　　1.一级关系营销：频繁市场营销或频率市场营销，属于最低的财务层次的关系营销，手段主要为价格刺激、价格优惠。

　　2.二级关系营销：主要是一种社会层次的关系营销，在提供财务利益的同时，增加他们的社会利益。主要是通过加强交往，了解单个顾客的需求，提供相应的服务。

　　3.三级关系营销：可以称之为一种结构性层次的关系营销，通过与顾客建立结构性的纽带，同时增加财务和社会利益。比如说批发商与零售商的合作，通过计算机系统为其做好存货管理、订货、信贷等一系列服务。

　　四、关系营销的实施

　　(一)关系营销的组织设计：建立关系营销机构。

　　(二)资源配置：人力资源、信息资源。

　　(三)效率提升：对内，部门本位主义;对外，担心与对方企业合作，会增强对方的实力。

　　第二节　网络营销

　　网络营销是20世纪末发展起来的一种新兴营销模式。其出现的推动力主要是信息和网络技术的发展。

　　一、网络营销概述

　　(一)定义：就是利用网络进行的营销活动。

　　1.网络营销的实现手段，也就是媒介来理解。广义上的网络营销指利用一切计算机网络进行的营销活动(因特网、有限通信网、移动通信网);狭义上的网络营销是指以因特网为主要手段进行的营销活动。

　　2.从网络营销的本质——商品交换的角度理解。网络营销是个人和组织借助和通过因特网创造、提供并同他人交换商品和价值以满足自身需要和欲望的一种社会性经营管理活动。

　　(二)网络营销实现的基础

　　1.信息沟通网络

　　2.金融支付网络

　　3.物流配送网络

　　(三)网络营销与传统营销比较

　　传统营销：4Ps

　　网络营销：4Cs

　　1.从产品策略到满足需求策略

　　(1)产品概念的变化：传统产品是物理概念，即实实在在的东西。而网络营销中的产品已经演变为一个综合服务和满足需求的概念。网络上的产品按物理形态和配送方式，可分为两类：实体产品和虚拟产品。

　　虚拟产品：无形的、数字化的。分为两类：软件和服务。软件包括计算机软件和应用软件。服务包括普通服务和信息咨询服务。

　　(2)产品生命周期的变化

　　传统的产品生命周期分为：介绍期、成长期、成熟期、衰退期，在这一过程中产品的销售额和利润由低到高。由于不接触直接消费者，因此企业很难把握新产品研制的投向，另外在把握产品成熟期和衰退期时经常滞后。

　　网络环境下，产品的生命周期逐步淡化。因为企业可以直接接触消费者，因此当产品进入市场后，可以迅速的进行改进和调整，确定研制的方向。

　　2.从按成本定价转移到满足需求定价

　　传统的定价模式：生产成本+生产利润+销售利润+品牌系数=产品价格。企业起主导作用。因此，这能否为顾客接受具有很大的风险。

　　4Cs中则相反，因为根据消费者的需求来设计商品的功能，然后计算满足这种需求的产品成本。因此，顾客不接受的风险较小。

　　定价模式：消费者需求——产品功能——生产与商业成本——市场可以接受的性价比

　　3.从传统商业到现代商业的运作模式

　　传统的商品流通脱离不了地域限制，企业在制定营销策略时，一定会受到自身所在地、目标市场所在地、销售渠道等限制。

　　网络营销中，没有地域的概念，无论多远，通过因特网都可以极短的时间接触到顾客，因此，营销策略需要考虑的重点问题是：如何在网络上用丰富的商品信息资源吸引用户，如何使所开发的网络营销系统安全，又方便顾客进行购买。

　　二、网络营销的商务模式

　　分为五个层次：网上宣传、网上市场调研、网络分销联系、网上直接销售、网络营销集成。

　　(一)网上宣传：在门户网站上做广告。

　　(二)网上市场调研：

　　各种试用版的发布;利用论坛;有奖调查。可以借助网络服务提供商(ISP)或专业网络市场调研公司;也可以通过公司自己的网站。

　　(三)网络分销联系

　　所谓网络分销联系，就是利用网络手段，来了解分销过程中的商品流程和最终销售情况。

　　(四)网上直接销售

　　淘宝;阿里巴巴商务平台。

　　(五)网络营销集成

　　是指企业依靠网络与供应商、制造商、消费者建立密切联系，并通过网络收集、传递信息，从而根据消费者的需求，充分利用网络伙伴的能力，完成产品设计、制造及销售服务的过程。就是在营销的全部过程中，综合运用网络。

　　三、网络营销的常用方法

　　(一)企业网站营销

　　1.网络直销：Dell

　　2.网站促销：各种网上优惠券;肯德基的、各大航空公司网站上的打折机票。网络促销表现了一些特点：(1)时间和空间的无限性;(2)信息传播的虚拟性;(3)竞争的无界性;(4)促销方式的多样性。

　　3.互动式营销：利用网站的互动性，与顾客进行互动，了解需求，得到反馈的这么一种营销方式。常见形式：(1)企业网站论坛;(2)即时通讯工具：qq群;(3)电话服务热线。

　　4.会员制营销：又称“俱乐部营销”，是指企业以某种利益或服务为主题，将顾客组织成为一个俱乐部形式的群体，提供适合的服务，开展营销活动，培养忠诚顾客，来获得效益。各种高尔夫俱乐部。

　　5.交换链接：网站上见到的友情链接等等。

　　(二)搜索引擎营销

　　1.搜索引擎基本类型：按工作方式，分为全文搜索引擎(google、baidu)、目录索引类搜索引擎(Yahoo、搜狗、新浪爱问)和元搜索引擎(搜星)。

　　2.搜索引擎营销方法。

　　(1)搜索引擎登陆：将自己企业挂到搜索引擎上;

　　(2)搜索引擎优化：提高自己公司搜索引擎友好性，提高排名;

　　(3)竞价排名：baidu首创，直接给钱，然后就给你提高排名;

　　(4)关键词广告，也被称为：搜索引擎广告、付费搜索引擎关键词广告。大家登陆google的时候会发现，当你输入了关键词之后，在页面的右边会出现几条广告。这一广告的针对性很高，因此，效果比其他广告好，因此近年来发展迅速。

　　(5)网络实名：一种新的网络搜索技术，比如你登陆人民大学，以前需要在地址栏www.ruc.edu.cn，网络实名之后，直接输入中国人民大学即可。

　　(三)Email营销

　　就是通过电子邮件进行的营销活动。

　　1.Email营销的特点

　　(1)受众范围广：全球和我国email用户众多，随着网络的日益普及，会越来越多。

　　(2)应用便捷高效：很多群发软件，你只需要编辑一封，然后通过一台计算机终端就可以实现向大量用户发信的目的。

　　(3)成本低廉：

　　(4)信息针对性强：你可以全部不加选择的发，也可以针对某一特定人群发，比如你在某个网站注册的时候，他往往会问你对哪些内容感兴趣(新闻、汽车、房产等等)，这样才发送的时候，他就会有一定的针对性。

　　(5)应用范围广：各行各业都可以使用。

　　2.Email营销的分类

　　(1)根据用户许可与否：许可email营销;未经许可的email营销(垃圾邮件);

　　(2)根据email地址所有权：内部email营销和外部email营销

　　(3)根据营销时间分类：临时email营销和长期email营销

　　(4)根据功能不同分类：顾客关系email营销、顾客服务email营销、在线调查email营销、产品促销email营销

　　第三节　直复营销

　　一、直复营销概述

　　(一)直复营销的概念：

　　具体的定义：以盈利为目的，通过个性化和大众媒介向目标市场发布发盘信息(offer，就是将你准备销售的产品、价格等条件)，以寻求对方直接回应的过程。

　　对于直复营销的理解从以下方面：

　　1.直复营销是一个相互作用的体系。企业发布信息，消费者进行回应。这是一种双向的信息交流。

　　2.直复营销为每个目标顾客提供了直接向营销人员反应的机会。顾客可以打电话、邮购、发邮件等方式给营销人员反馈。

　　3.任何时间、任何地点都可以进行信息双向交流。你可以随时打电话到订购热线。

　　(二)直复营销的特征：

　　1.目标顾客选择十分准确：直复营销人员可以从顾客名单和数据库的相关信息中，挑选出有可能成为自己顾客的人作为目标顾客，然后与之进行直接的信息交流。

　　2.强调与顾客的关系。可以根据每个顾客的不同需求和消费习惯进行有针对性的营销活动。因此，可以使直复营销人员与顾客保持良好的关系。

　　3.激励顾客立即反应。直复营销人员总是集中全力激励广告接收者立即采取某种特定行为。电视购物中，“赶快拿起你手中的电话”。

　　4.隐蔽的营销战略。向目标顾客发送邮件、打电话等方式，都很难被竞争对手察觉，即使发现，也为时已晚，因为顾客可能都已经订购了。

　　5.效果可测性。顾客的反应可以通过订购量准确反应出来。

　　二、数据库与直复营销

　　(一)数据库与直复营销的关系

　　1.数据库是直复营销成败的关键。决定了对象的准确性。

　　2.理想的顾客数据库包括：顾客的统计信息(年龄、收入、性别等等)、顾客购买史、心理特征(兴趣、爱好等等)、媒体特征(喜欢哪种媒体)等。

　　3.顾客邮递名单和顾客数据库的区别：顾客邮递名单就是，顾客姓名、地址、邮编、电话等;顾客数据库包含的信息要多得多。

　　(二)顾客数据的发掘和应用

　　数据发掘现在已经成为了一门独立的专门的科学，有很多技术方法和手段可以实现企业的应用目的。

　　通常公司可从以下几个方面利用顾客数据库：

　　(1)帮助企业准确找到目标消费群。

　　(2)降低营销成本、提高营销效率。不再是广泛撒网，而是重点培养。

　　(3)帮助企业与顾客建立长期、紧密联系。可以筛选出有效顾客，采取什么措施能够有助于建立顾客的忠诚度。

　　(4)隐秘竞争，避免公开的对抗。

　　(5)为营销和新商品开发提供准确的信息。

　　(三)利用顾客数据库开展直复营销活动应注意的问题

　　1.成本问题：建立数据库需要很大的投资。因此，在有些情况下，企业要谨慎：

　　(1)顾客一生中只会购买一次的商品，如钢琴;

　　(2)顾客不具备品牌忠诚度;

　　(3)单位销售量微乎其微，如棒棒糖;

　　(4)信息的收集成本过高。

　　2.顾客隐私和安全问题：营销者必须关注顾客对于隐私和安全的态度，防止出现不必要的纠纷。

　　3.数据更新问题：搬家、换电话等原因，顾客的数据必须随时进行更新。

　　三、直复营销的主要形式

　　(一)借助印刷媒介的直复营销

　　1.直邮营销

　　(1)载有独立商品或服务的信息的小册子(某楼盘的广告)

　　(2)包含众多商品信息的目录。(葡萄酒目录)

　　在所有方式中，直邮是最灵活，具备获得最高响应率的潜能，但同时也是平均准顾客达成成本最高的形式。

　　2.直接反应印刷广告：报纸、杂志上印刷的。

　　3.特质印刷媒介广告：活页、装订式明信片和插入式明信片、宾果卡。

　　(二)借助电子媒介的直复营销：广播购物、电视购物。

　　1.直接反应广播。

　　2.直接反应电视：直接反应电视广告与普通电视广告存在两点差别：第一，目的不同。普通电视广告主要是通知和说服，还有企业形象宣传，如在中央一台的广告;而直接反应电视广告，除此之外，还寻求目标受众的直接行动，“拿起你手中的电话”。第二，受众不同。普通电视广告的目标受众是大众，而直接反应电视广告的受众一般是某个特殊群体，而且电视广告中会出现电话号码，鼓励拨打。

　　电视在直复营销中的基本用途有三种：第一种是销售商品。从经验来看，这种广告需要2分钟来说服购买;第二种是提示或介绍商品。这类广告需要两个步骤：首先电视广告引起兴趣，然后顾客通过电话、邮件等其他途径做出反应。此类广告一般需要60秒。第三种是播放支持性广告。目的是激起兴趣，并引向其他相关媒体。一般10-30秒即可。

　　(三)电话营销

　　优点：可以用来维持与顾客的关系，比如经常打电话来回访等;企业不需要与顾客见面，就能实现与他们的个性化互动。

　　(四)利用互联网开展的直复营销

　　互联网区别于其他直复营销媒体的关键是“交互性”。所谓交互媒体，必须满足三个条件：

　　1.顾客必须能够控制什么时候看商品，看什么商品;

　　2.顾客必须能够控制看商品的进度;

　　3.顾客必须能够通过该媒体直接下单或得到更多信息。

　　四、直复营销的决策过程

　　直复营销决策过程的具体步骤包括：

　　(一)确定目标：要达到什么目标，可以用反应率来衡量。

　　(二)确定目标顾客：你要到达哪些顾客，通常最好的顾客是那些最近曾经大量购买、频率高而且支出金额高的顾客;可以通过公司自己的老顾客目录获得，也可以向专门的服务商购买。

　　(三)制定商品策略：商品策略包括五个要素：商品、报价、媒介、营销渠道和创新策略。

　　(四)测试直复营销要素的效果：进行活动绩效衡量：如果费用事先确定，那么，可以计算出保本反应率。必须扣除退货和呆账损失因素。

　　(五)活动绩效衡量

　　第四节　绿色营销

　　一、绿色营销的内涵和特点

　　(一)绿色营销的内涵

　　广义：伦理营销。就是企业在考虑经济效益的同时，还要考虑社会效益，社会效益其中包括了保护生态平衡，还有其他的一些：欺诈等。

　　狭义：绿色营销，就是企业在进行营销活动时，不仅要考虑经济效益，也要考虑自然生态平衡。

　　(二)绿色营销的特点

　　1.绿色消费是开展绿色营销的前提。因为有了这样的需求，绿色营销才开始兴起。绿色属于马斯洛需求的理论的第二个层次(安全)。当人们基本生理需求满足之后，吃饱饭了，就开始想吃的健康一些。

　　2.绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销应该以满足绿色需求为中心，为消费者提供绿色的产品。绿色观念就是人与环境和谐发展，重视企业经营与自然环境的关系。

　　3.绿色体制是绿色营销的法制保障。通过立法、执法，来规范市场行为，制约污染行为。

　　4.绿色科技是绿色营销的物质保证。只有以绿色科技促进绿色商品的发展，促进节约能源和资源再生以及无公害商品的开发，才是绿色营销的物质保证。

　　二、绿色营销的实施

　　(一)制定绿色营销战略

　　明确企业研发绿色产品的计划和必要的资源投入，具体说明环保努力方向和措施。绿色营销战略应以满足绿色需求为出发点和归宿。

　　(二)制定绿色市场营销组合(战术)

　　1.开发绿色商品，实施绿色服务。

　　绿色商品具备以下特征：第一，商品本身是安全和卫生的;第二，商品使用过程不会污染环境;第三，商品具备节能降耗性;第四，商品的易回收处理性或有复用作用;第五是商品的质量更好。

　　2.绿色包装：可重复使用的、可降解的、避免过度包装等等。

　　3.制定绿色价格

　　所谓绿色价格，就是企业在制定价格时要充分考虑由于绿色营销带来的成本的可能上升或下降，结合消费者的价格敏感性和可接受程度、市场上的一般的绿色化程度，来制定一个合适的价格。

　　4.开辟绿色通道

　　正确有效的绿色通道是绿色营销的关键环节。在渠道商选择上，物流等方面都要考虑环保因素。

　　5.开展绿色促销

　　绿色促销包括：绿色广告、绿色公关、绿色人员推销和绿色营业推广活动。

　　三、制订绿色营销计划应考虑的因素

　　(一)外部要素

　　1.消费者：了解顾客的绿色化接受程度以及对绿色产品和服务的需求程度。

　　2.供应商：决定了产品的绿色程度。

　　3.竞争者：了解别人的情况。如果竞争者的绿色程度较高，企业不得不采取更高的绿色营销目标。

　　4.商业伙伴： 绿色营销最重要的工作之一就是寻找战略伙伴。

　　5.政府官员

　　(二)内部要素

　　1.产品;2.价格;3.分销;4.促销;5.人员

　　企业绿色营销活动能否成功，关键在于绿色营销内外因素的巧妙结合和协同作用，具体可概括为：满足消费者的绿色消费需求;产品生产和使用过程中无污染;社会对绿色营销的接受和支持;企业从可持续发展的战略来组织和实施绿色营销。