第九章　连锁经营和代理

　　第一节　连锁经营

　　一、连锁经营概述

　　(一)连锁经营的概念(了解)

　　连锁经营是指经营同类商品或服务的若干个企业(分店)，在同一核心企业(总部)的领导下采用规范化经营，按照统一的经营理念和经营方针，进行集中采购和分散销售等共同的经营活动，以达到规模优势、共享规模效益的经营形式或组织方式。

　　沃尔玛、家乐福、肯德基、麦当劳、屈臣氏等等。

　　(二)连锁经营的特征(四个统一)

　　1.经营理念的统一。经营理念是经营活动的指导思想，是企业经营的灵魂。

　　2.企业识别系统及经营商标的统一。拥有统一的企业形象，使用统一的经营商标。Logo、商店色彩、装修风格。

　　3.商品和服务的统一。高度标准化。很多人认为这也是中餐难以大规模连锁的瓶颈。

　　4.经营管理的统一。经营战略和营销战略上集中管理，总店统一规划。麦当劳的营销活动都是统一的。

　　(三)连锁经营的实质

　　1.专业化经营和分散化开店的结合。生产方面一般都要求规模化、标准化，而消费多是分散化的，连锁经营正好可以将两者联系起来。

　　2.集中采购和分散销售结合。连锁企业一般都是总部集中进货，可以最大可能的降低成本;另一方面可以提高采购水平;各个分店销售商品。

　　(四)连锁经营的优势(了解)

　　1.效益优势

　　(1)经营技术开发的专业化，有利于店铺经营水平的提高。总部统一开发，开发之后可以供各店铺使用，因此，可以实现技术共享效益，同时可以分摊技术开发的成本。

　　(2)标准化的经营，有利于改善服务，扩大销售。连锁企业通过管理体系的建设，可以提高各个店铺的整体管理水平和服务质量，扩大销售。

　　(3)物流中心承担了部分批发职能，使批发环节的部分利润由社会转到了商品流通企业内部。一个商品从生产者到零售者中间经历的层级越多，那么，零售环节往往能获得的利润就越低。对于连锁企业而言，它们大都具有自己的物流中心，而由于整体进货数量较大，因此往往会选择直接向厂商订货，从而可以减少流通环节，将原本属于批发环节的部分利润，转移到了企业内部，实现更高的利润。

　　(4)集中化的经营和管理，有利于降低商品流通企业的经营成本。比如管理成本，总部在一些方面统一进行管理，从而减少从事相应业务的人员，减少了管理成本。而且集中采购，还可以降低原材料成本。

　　(5)连锁经营有利于减少商业投资风险。对于企业总部而言，某个连锁店的经营失败，通常不会给企业带来重大的损失。对于单个连锁店而言，由于商业模式已经被证明是成功的，因此，经营风险也是很小的。甚至被称为：进入商界的安全通道。

　　(6)连锁经营，有利于提高零售商业的地位，有利于指导生产，组织适销对路的商品。①对于生产商来说，连锁店联合起来集中向其采购，使其生产的延续性得以保证，为其节省了费用。②连锁店一头连着消费者，一头连着生产商，可以及时的将消费者的信息传递给生产者，帮助其按照消费者的需求生产适销对路的商品。③由于连锁店的存在，促使了商品整体零售价格的降低，因为中间环节少了，同时各种成本也在一定程度上降低了，因此，总体上促进了消费者消费量的增加，推动了生产的发展，也增加了商店的零售额。

　　2.竞争优势

　　(1)容易快速集聚资本，有利于抓住稍纵即逝的市场机会。连锁经营，尤其是加盟连锁(利用别人的资本)，可以迅速在短时间内集中大量资本，在同样竞争条件下，可以抓住机会，进行投资、进货、研发新产品。

　　(2)组织化程度高，增强了市场竞争能力。组织化程度高，是因为连锁经营这种模式将流通加工、批发和零售于一体，缩减了中间环节，因此反应很迅速。通过覆盖较广的连锁体系能准确的了解和反映消费者需求信息，同时也能将生产厂家的产品迅速铺向市场，扩大自身的市场占有率，提高竞争能力。

　　(3)经营费用低。由于集中采购，可以提高议价能力，并节省采购成本;由于总部统一物流，可以节省各分店的仓储空间和能力;由于统一营销，可以节省各分店的广告及其他营销支出;另外，由于统一经营管理，可以削减很多管理支出。

　　(4)商品销售能力强。刚才讲了连锁经营中的商品具有成本优势，同时，由于集中采购，质量也便于控制，因此对顾客有很强的吸引力。

　　(5)规模经济效益显著。解决了大规模销售和中小连锁店要求经营独立性之间的矛盾，实现中小连锁店的规模经济。

　　二、连锁经营的类型及其区别

　　(一)连锁经营的类型

　　按所有权和经营权集中程度的不同，可以分为：正规连锁、自由连锁和特许(加盟)连锁三种类型。

　　1.正规连锁

　　也就是连锁店总部直接经营分店的单一资本经营方式。总部对各分店拥有完全的所有权和经营权。实施集中领导和统一管理。

　　其特点：统一所有，统一经营，集中管理，分散销售。

　　连锁系统中的人、财、物、商流、物流、信息流等由总部统一管理，连锁的主体是总部。

　　这是三种类型中紧密程度最高的一种类型。其优点：

　　经营完全在总部的掌握之中，便于集中管理，具有其他商业组织无法比拟的低成本能力和规模效益能力。比如屈臣氏。

　　缺点是：完全由总部投资、总部派人经营，在市场拓展方面进展较慢，因此连锁店建立早期一般采用正规连锁的方式。肯德基与麦当劳的例子。

　　2.自由连锁

　　自愿连锁，分店在所有权和财务上是独立的，与总部没有隶属关系，这是在经营活动上有协商和服务关系。

　　各分店独立核算，自负盈亏，而且在经营方式、经营策略和人事安排上有很大的自主权。只是要按照每年销售额或毛利的一定比例向总部缴纳管理费用，一般占销售额的1.5%-5%。

　　主要特征：各连锁店在保持各自独立性的基础上，根据自愿协商原则，联合起来，共同合作，统一进货，统一管理，联合行动，协商决定经营方针、营销策略和发展规划等。连锁店的主体是各分店而不是总店。

　　其优点为：各分店的自主权大，积极性高，连锁企业整体管理模式既民主又集中、灵活性强。缺点是：经营统一性差，决策缓慢，成员稳定性差(因为可以随时选择退出)，发展受到地域限制。

　　国际上比较著名的自由连锁组织是IGA，自由连锁的很重要的一点就是统一采购和物流中心，IGA是1926年依美国特拉华法律成立的，是目前世界上最大、最早的一家自愿连锁体系。IGA提供的是IGA标准的零售管理、技术、培训和IGA自有品牌，目前拥有4400家门店和80多个配送中心。

　　自由连锁中总部主要负责：①确定、组织大规模销售计划;②实行共同进货;③联合开展广告宣传等促销活动;④开展业务指导，包括店堂装修、商品陈列等;⑤组织物流。开展合理的商品配送业务;⑥组织教育培训;⑦共同利用信息;⑧开展资金融通;⑨开发扩大商店数量;⑩指导财务和劳务管理等。

　　3.特许(加盟)连锁

　　连锁店总部和加盟店两者间的契约关系，即总部通过合同授权加盟店使用总部所拥有的商号、商标、服务标识及其他经营技术，加盟店要按销售额或毛利的一定比例向总部支付特许费用，一般占销售额的5%以上，并遵守总部规定的义务。

　　主要的特征：加盟店所有权独立，但经营管理权高度集中于总部，双方关系的基础是特许连锁合同。

　　特许加盟连锁的统一程度低于正规连锁，但是高于自由连锁。

　　优点是：通过特许权的授予，可以在极短的时间内迅速扩张，既可以获得与正规连锁同样的效果，又可以避免自由连锁过于分散的弊端。因而，特许连锁是最发达的连锁形式，也是目前世界上发展最迅速的连锁形式。麦当劳、肯德基都是有一部分的特许模式。

　　总部的职能：①按合同规定向加盟店提供特许经营权和经营技巧，②审查加盟店资格;③选择批准加盟店;④制定经营方针计划;⑤统一进货配送;⑥统一资金管理;⑦统一核算;⑧统一业务指导;⑨统一培训;⑩统一促销;11统一标志及店堂设计等。

　　(二)正规连锁、自由连锁和特许连锁的区别

　　1.总店与分店关系不同。正规连锁：管理和被管理关系;自由连锁：协调与服务的关系;特许连锁：特许合同关系。

　　2.所有权与经营权结合程度不同。正规连锁：所有权和经营权高度集中总部;自由连锁：所有权和经营权归各分店，但是总部对各分店进行经营上的指导和帮助;特许连锁：总部拥有经营权、各加盟店拥有所有权。

　　三、连锁经营的创业策略

　　连锁经营创业，首先要开办一家商店，为今后大规模连锁企业的形成提供一个原型或者样板。单体店的创业成功是整个连锁组织成功的基础和保证，是连锁经营生存发展的前提。

　　(一)商圈分析

　　商圈就是指店铺以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，那些优先选择到该店来消费的顾客所分布的地区范围，换而言之就是店铺顾客所在的地理范围。

　　按照顾客分部情况，又可以分为核心商圈、次级商圈和边缘商圈三个层次。

　　连锁店的商圈分析主要包括竞争分析和客流量分析。

　　1.竞争分析。竞争分析必须考虑的因素：现有商店的数量、规模、地理分布;拟建新店的数量及新店开张率，所有商店的优势与弱点以及短期和长期的变动情况;商圈的饱和度等。

　　2.客流量分析。

　　第二节　代理

　　一、代理的概念、特征和功能

　　(一)商务代理概念

　　就是代理人为被代理人代理商业事务并收取佣金的商业活动。商务代理属于委托代理，代理人一般被称为代理商。

　　(二)商务代理特征

　　1.代理商具有法人地位。独立经营实体，不从属于制造商。

　　2.主要是购销代理。销售代理和采购代理。

　　3.代理商的权利有一定的空间范围。常见的某个地区的代理商，或者某个国家的：中国总代理。

　　4.代理商必须严格执行制造商的商品定价。不能随意定价。

　　5.代理商按销售额或采购额的固定比例提取佣金。佣金代理商不承担市场风险，但销售过程中发生的费用自理。

　　6.不允许进行代理业务之外的活动。佣金代理商不取得商品法律上的所有权，只能按照代理合同规定进行相关活动。

　　(三)商务代理的功能

　　1.开发新市场的功能。因为企业要进入一个新的市场，通常面临着：对当地市场情况不熟悉;在当地建立营销渠道，可能成本较高，风险较大;营销人员缺乏，或者不能胜任。寻找代理商，了解当地市场。

　　2.保持市场占有率的功能。

　　3.避免、减少商业风险的功能。对制造商和代理商双方来说，商务代理可以使风险分摊，而且降低了结算风险等。

　　4.降低流通费用的功能。生产者统一制定终端价格，由代理商实行销售，中间环节少，流通成本低。

　　5.提供各种服务的功能。

　　6.分工效果所产生的代理收益的功能。商务代理使制造商和代理商能将各自的优势集中在自己擅长的事务上，因此，可以分享分工带来的好处。

　　二、代理的种类

　　(一)权限大小不同：独家代理、一般代理和总代理。

　　1.独家代理：是指委托人给予代理人在约定地区和一定期限内，享有某种或某些制定商品专营权的代理。凡是在该区域和时间内进行的交易，除双方另有约定外，无论是由代理商完成，还是由委托人直接与买主达成的，代理商都可按成交额提取应有的佣金。

　　(1)独家代理的优点：①有利于调动代理商的积极性。代理商不负担经营亏损风险，又有专营权，多干多得。

　　②委托人比较主动。委托人掌握商品的成交价格，一般不会出现代理商控制市场的情况。

　　③有利于集中推销。代理商经营集中，便于集中推销。

　　(2)独家代理注意事项：①双方必须严格遵守代理协议;②详细规定佣金支取办法。

　　2.一般代理。是指不享有专营权，委托人可在同一地区或同一市场上同时建立多家代理关系。一般代理中，委托人与代理人之间关系灵活。

　　(1)与独家代理区别：一是专营权：独家代理商享有独家经营权，一般代理商不享有这种权利。二是独家代理商收取佣金范围，既包括自己获得的，也包括委托人获得的，而一般代理只收取自己获得业务的佣金。

　　(2)一般代理的优点：委托人处在主动的位置，可以灵活的控制商品销售。很受出口企业，特别是一些中小企业的欢迎。

　　(3)缺点：委托人对代理人约束不大。代理人可以认真代理，也可能“代而不理”，买卖其他商品。

　　3.总代理(权限最大)

　　是指委托人在指定地区和一定期限内设立全权的代理。总代理，既享有专营权，又可以代表委托人从事签订合同、履行合同、处理货物等各种商务活动，还有权代理委托人从事一些非商业活动。

　　由于全权代表委托人，因此选择要非常谨慎。在出口业务中，一般不宜采取总代理。

　　(二)职责不同：销售代理、采购代理、运送代理、保险代理、广告代理、旅游代理、投标代理与证券发行代理

　　1.销售代理：也称卖方代理，是根据合同销售某一企业的全部产品，并为其提供有关服务的商务代理，起到企业销售部门的作用。

　　2.采购代理：也称购货代理，是指代理商与被代理人有着长期的业务往来，代理其进行采购，同时也为其负责收货、验质、储运等商务活动。起到厂商供应部门的作用。

　　3.运送代理：是指受被代理人的委托招揽货物或客人，并为被代理人运送货物或客人的商务代理。进一步分为：陆上运送代理、海上运送代理、航空运送代理。

　　4.保险代理：是指代理商根据代理合同的规定为保险人所经营的业务提供服务并向保险人收取佣金的商务代理。

　　5.广告代理：是指受被代理人的委托并以被代理人名义为其策划、创造、制作以及安排广告业务的商务代理。是现代商务代理中的重要组成部分。

　　6.旅游代理：是指代理商与旅游企业订立委托代理合同，并为其代理产品销售服务的商务代理。

　　7.投标代理：是指代理商以厂商的名义代表厂商参加招标活动的商务代理。

　　8.证券发行代理：是指代理商接受证券发行公司的委托，代理该发行公司办理一切证券发行业务的商务代理。一般都是证券公司。根据证券公司承担责任不同，分为包销发售、代销发售、联合发售三种。

　　(三)按法律行为不同：媒介代理和订约代理

　　1.媒介代理：是指代理商仅有代理被代理人进行媒介行为的权利，而无权与第三方订立合同的商务代理。

　　不具备签订合同的权利。不能处理法律行为的业务。

　　2.订约代理：是指代理商受被代理人委托，拥有与第三方订立合同的权利，是可以处理具有法律行为业务的商务代理。

　　(四)委托人不同：上级代理和次级代理

　　委托人不同，是指是直接受委托人委托，还是受代理人委托。

　　1.上级代理：是指受委托人委托进行代理活动的商务代理。

　　一般称一级代理，直接受委托人委托，大部分商务活动中，都是上级代理。

　　2.次级代理: 是指受上级代理商委托进行代理活动的商务代理。

　　次代理商还可以继续选择代理商，因此可以形成一级代理、二级代理、三级代理等。次代理商仍然是委托人的代理商，委托人即对次代理商的行为承担法律责任，也享有其带来的收益。

　　三、代理业务的运作

　　(一)代理制形成的条件

　　并不是所有代理行为都是代理制，需要满足3个条件：

　　1.代理关系不是临时的，而是长期稳定的。

　　2.代理关系不是口头的委托，道义上的信任，而是建立在契约关系上的委托关系。

　　3.委托人与代理人的代理关系以特定的业务为内容，在授权范围内确定双方的权利、责任和义务，双方共同遵守。

　　(二)代理制的产生

　　一般认为代理制最初形成于19世纪初的美国。18世纪英国产业革命后，美国成了主要的原材料产地，主要以棉花和谷物贸易为主。为了规避风险，逐渐形成了这样一个贸易代理商群体。后来逐渐发展到所有领域。

　　(三)代理制的方式(重点)

　　主要有两种方式：代理权代理和佣金代理。

　　1.代理权代理

　　(1)概念：是指生产企业授予商品流通企业销售代理权，商品流通企业被生产企业选定为某一地区的商品销售代理商，双方商定每年确定一定的代理量，根据代理商的需要分批发货，生产企业确定商品出厂价和市场销售价格的最高限价，代理商实行买断经营，必须承担市场变化的风险。

　　(2)形式：一是“特许经营权专卖店”，只卖委托人的产品，而委托人一个地区可以选择多家代理商;二是“一般代理”，代理商可以销售很多委托人产品，委托人也可以选择多家代理商;三是“独家代理”。委托人只能通过在这家代理商在该区域内销售。

　　(3)适用范围：一般而言，大型商品流通企业适宜采用代理权代理;名牌商品和供不应求的商品适宜采用代理权代理。

　　2.佣金代理

　　(1)概念：佣金代理是指商品流通企业充当市场中介人，按照生产企业指定的价格推销商品，按照销售额的多少提取佣金或代理费，商品在售出以前所有权属于生产企业，代理商不需要投入流转资金，不承担市场风险。

　　(2)佣金代理的形式。主要有两种形式：一是总代理，这种情况一般出现在代理商和生产企业同属于一家企业集团，生产企业只同一家代理商发生关系，总代理有权设立分代理商。二是一般代理，在一个新产品尚未被市场普遍接受，或者是当产品供过于求，同一产品市场竞争比较激烈时，生产企业为了让代理商放心和占有较多的市场份额，通常采用一般的佣金代理方式。

　　(3)适用范围：

　　一般地讲，中小型流通企业适宜采用佣金代理，新产品和供过于求、竞争激烈的商品适宜采用佣金代理。

　　3.代理权代理和佣金代理的联系与区别

　　(1)联系：两者定价权都掌握在生产企业手中。

　　(2)区别：①是否具有销售代理权。代理权代理有，佣金代理无，只是中介关系;②是否取得商品所有权。代理权代理取得;佣金代理无。③是否投入流转资金和承担市场风险。(其实，还是因为商品所有权带来的);④适用范围不同。一般而言，大型商品流通企业适宜采用代理权代理;名牌商品和供不应求的商品适宜采用代理权代理。一般地讲，中小型流通企业适宜采用佣金代理，新产品和供过于求、竞争激烈的商品适宜采用佣金代理。⑤代理形式不同。代理权代理有特许经营权专卖店、一般代理和独家代理;佣金代理的代理形式有总代理和一般代理。

　　(四)选择代理商的条件

　　1.选择与委托人经营的商品尽可能一致的代理商。这样才能更好地发挥代理。