第十八章　市场营销概述

　　一、市场营销的基本概念

　　市场营销学是一门综合性应用科学，它的研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动及其规律。

　　市场营销的概念。市场营销是从销售方的角度出发，研究在将其产品或服务销售到顾客手里的全过程中，如何使产品或服务更好地满足顾客的需要，价格合理、购买便利，从而实现企业的各项经营目标。

　　【例题单选题】市场营销的研究对象是以(　)为中心的企业市场营销活动及其规律。

　　A.提高品牌知名度

　　B.满足顾客需求

　　C.提高交易效率

　　D.制定发展战略

　　【答案】B

　　【解析】市场营销的研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动及其规律。

　　基本概念：需要、欲望、需求、产品、顾客认知价值、顾客满意程度、交换、交易和市场。

　　(一)需要、欲望和需求

　　1.需要

　　需要是指人们在想要达成某一目的时感觉到某种匮缺的状态。需要描述的是人类的基本要求。

　　2.欲望

　　欲望是指人们为满足某一特定需要所选取的形式，这种形式与其所处的环境及其个人特性有密切关系，常以能够满足需要的实物对人们的欲望进行描述。

　　3.需求

　　需求是有购买能力支持的欲望，即需求必须既是有购买欲望又有购买能力的有效需求。

　　需求的产生过程：需要——欲望——需求

　　(二)产品

　　产品是销售一方的企业向市场提供的任何可以满足顾客上述愿望的东西，包括实物产品、服务、信息、场所、人员、组织等。

　　【例题多选题】以下(　)属产品范畴。

　　A.服务

　　B.信息

　　C.组织

　　D.经济形势

　　E.场所

　　【答案】ABCE

　　【解析】产品包括实物产品、服务、信息、场所、人员、组织等。

　　(三)顾客认知价值与满意程度

　　价值的大小和满意程度的高低是人们选择产品的主要依据。

　　1.顾客认知价值

　　顾客认知价值是产品或服务给顾客带来的全部利益与他为此所需要付出的全部成本之差，或者说是所得与所付之差。

　　顾客认知价值=顾客总利益-顾客总成本

　　因此，通过营销努力提高给顾客带来的好处，降低顾客的购买成本是企业提高顾客认知价值的有效途径。

　　2.顾客满意程度

　　顾客满意程度取决于顾客对某项产品所感知到的效用或利益与其期望值相比较的结果。

　　顾客的期望一般来自以下几个方面：自己以往的购买经验、其他顾客的评价、营销者的介绍与承诺以及竞争产品的情况。一个成功的企业应该努力正确设定顾客的期望标准。

　　只是一般满意的顾客往往不具有忠诚度，兴趣很容易转移到其它新产品上;而较高的满意度往往会造就高的顾客忠诚度，忠诚度高的顾客一般不会轻易放弃他们所熟知的产品。

　　并不要求企业追求满意的最高程度，因为这样做成本太高。

　　【例1多选题】(2008年)提高顾客认知价值的途径有(　)。

　　A.提高产品质量

　　B.加强售后服务

　　C.节省顾客购买时间

　　D.提高顾客对产品效用的期望值

　　E.加大产品销售时的价格折扣

　　【答案】ABCE

　　【解析】顾客认知价值=顾客总利益-顾客总成本，与期望值无关，所以不选D。

　　【例2单选题】产品或服务给顾客带来的全部利益与他为此所需要付出的全部成本之差，或者说是所得与所付之差，即为(　)。

　　A.顾客认知价值

　　B.顾客满意度

　　C.交易效率

　　D.感知价值

　　【答案】A

　　【解析】本题考查顾客认知价值的含义。

　　【例3单选题】(2011年)下列情形中，顾客满意程度最高的是(　)。

　　A.顾客所感知到的效用低于期望值

　　B.顾客所感知到的效用高于期望值

　　C.顾客所感知到的效用等于期望值

　　D.顾客所感知到的效用较低

　　【答案】B

　　【解析】本题考查顾客满意程度。顾客所感知到的效用高于期望值，顾客满意程度较高。

　　(四)交换和交易

　　1.交换

　　交换是市场营销的核心概念，是以某物作为回报和他人换取所需要的产品的行为。

　　2.交易

　　交易是成功的交换的度量单位和基本单元。

　　(五)市场

　　市场营销学中的市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。

　　对于某项特定的产品，有效市场的规模和容量取决于三个因素：

　　第一，需要该产品的人数;

　　第二，每个人对该产品的需求数量;

　　第三，每个人的购买意愿和购买能力。

　　前两者的乘积即是市场上该产品的总需求。即：

　　对某产品的总需求=需要该产品的人数×每个人对该产品的需求数量

　　其中那些对产品有购买意愿且有购买能力的人们的需求才是有效的需求，将会变成现实的市场;而那些没有购买意愿或购买能力的人们的需求为无效需求，就不能成为现实的市场。

　　【例1单选题】(2008年)市场上需要某种产品的人数和该产品人均需求量的乘积即是市场上该产品的(　)。

　　A.总需求

　　B.有效需求

　　C.无效需求

　　D.潜在需求

　　【答案】A

　　【解析】对某产品的总需求=需要该产品的人数×每个人对该产品的需求数量

　　【例2单选题】(2009年)市场营销学中的市场概念是指(　)。

　　A.交易发生的场所

　　B.买卖双方的交换关系

　　C.某种产品所有的供给方

　　D.某种产品所有购买者的需求总和

　　【答案】D

　　【解析】本题考查市场的概念。

　　【例3多选题】有效市场的规模和容量取决于以下因素(　)。

　　A.需要该产品的人数

　　B.每个人对该产品的需求数量

　　C.每个人的购买意愿和购买能力

　　D.产品的质量

　　E.市场监管措施

　　【答案】ABC

　　【解析】对于某项特定的产品，有效市场的规模和容量取决于三个因素：第一，需要该产品的人数;第二，每个人对该产品的需求数量;第三，每个人的购买意愿和购买能力。

　　二、企业经营观念的发展

　　企业经营观念是企业在制定各项经营决策时所遵循的基本思想和观念，它随着社会经济的发展而不断发展。

　　五种观念：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、全面营销观念。

　　(一)生产观念

　　企业应通过大规模生产和大规模分销来降低成本，扩展市场。

　　有历史局限性，会因盲目扩大生产而造成产品积压。

　　【例题单选题】企业应通过大规模生产和大规模分销来降低成本，扩展市场是(　)观念。

　　A.推销

　　B.生产

　　C.营销

　　D.产品

　　【答案】B

　　【解析】生产观念认为企业应通过大规模生产和大规模分销来降低成本，扩展市场。

　　(二)产品观念

　　“酒香不怕巷子深”，只要质量高、花色多、功能强、款式好、有特色的产品就会受到顾客青睐。

　　缺陷：企业将资源都投向改善产品质量和技术性能，缺乏远见，忽视了市场需求，忽视对产品的有效推广和分销，最终导致产品在竞争中逐渐丧失优势。

　　(三)推销观念

　　通过一定的销售技术引发顾客对产品的兴趣和购买的欲望。

　　这种观念在企业经营那些顾客一般不会主动购买的产品或处理过剩产品时，能发挥积极作用。

　　缺陷：不会给企业带来可持续发展。

　　(四)营销观念

　　企业的经营活动是一个始终以顾客需要和欲望为导向，不断满足市场需求的过程。

　　它是一种以销定产的思想，取代了以推销观念为代表的传统导向，是企业经营思想上的一次革命。

　　营销观念与推销观念的对比：

　　营销观念的核心思想：

　　三方面：

　　市场导向。

　　长期利益原则。树立可持续发展的观念。长期促销和研发行为。

　　整合营销思想。企业中所有职能部门相互协调、配合，共同为顾客的利益服务，同时营销活动包括了解并分析市场信息，制定营销战略和营销组合策略的循环往复过程。

　　企业的长远目标是可持续发展，顾客的满意与欣赏是企业实现长远目标的唯一基础。

　　市场营销管理实质上是需求管理。

　　【例1多选题】营销观念的核心思想包括(　)。

　　A.市场导向

　　B.提高产品质量

　　C.长期利益原则

　　D.多元化经营

　　E.整合营销思想

　　【答案】ACE

　　【解析】营销观念的核心思想包括三方面：市场导向、长期利益原则和整合营销思想。

　　【例2单选题】(　)是企业实现长远目标的唯一基础。

　　A.顾客的满意

　　B.产品的多样化

　　C.新工艺的应用

　　D.产品规格齐全

　　【答案】A

　　【解析】顾客的满意与欣赏是企业实现长远目标的唯一基础。

　　(五)全面营销观念

　　四方面：关系营销、整合营销、内部营销、社会责任营销。

　　1.关系营销

　　产生原因：

　　企业陷入一轮又一轮降低成本和标新立异的竞争中，而营销观念带来的竞争优势是有限的;

　　顾客对产品或服务的期望水涨船高;

　　信息技术得到了迅猛发展，互联网成为现实，对关系网络发展起到了很大作用。

　　概念：关系营销是企业通过识别、建立、保持、加强与顾客和其他利益相关者的关系，履行承诺和实现交换，使各方互惠互利，实现各自目标。其营销目标大大扩展，不仅要通过满足顾客需要使企业盈利，还要为包括顾客、供应商、中间商等在内的所有利益相关者贡献价值，进而实现企业价值。

　　交易型营销与关系营销的对比

　　关系营销在工业品和服务行业表现得最为突出，也大量应用于消费品营销中。

　　【例题单选题】(2009年)某旅行社建立客户数据库，加强与航空公司和宾馆饭店的协作，丰富公司网站内容，希望在竞争激烈的旅游市场中提高竞争力。该旅行社采用的经营观念是(　)。

　　A.社会责任营销

　　B.交易型营销

　　C.直复营销

　　D.关系营销

　　【答案】D

　　【解析】关系营销是企业通过识别、建立、保持、加强与顾客和其他利益相关者的关系，履行承诺和实现交换，使各方互惠互利，实现各自目标。根据本题所述旅行社采用的就是关系营销。

　　2.整合营销

　　企业营销管理的任务就是制定和实施营销计划，并且为顾客创造和传递价值。

　　包括一整套设计：产品、价格、销售渠道和促销，两点：(1)顾客价值的传递要通过各种营销活动共同实现;(2)各种营销活动之间的协同应以企业效益最大化为原则。即：在制定和实施营销计划时，企业应整合自身资源、市场需求和各项营销工具。

　　【例题单选题】(2009年)在全面营销观念中，整合营销观念强调(　)。

　　A.加强与其他企业的合作

　　B.顾客价值的传递要通过各种营销活动共同实现

　　C.除营销部门外，企业中其他职能部门不必具备营销观念和客户意识

　　D.企业应担负起一定的社会责任

　　【答案】B

　　【解析】整合营销强调两点：(1)顾客价值的传递要通过各种营销活动共同实现;(2)各种营销活动之间的协同应以企业效益最大化为原则。

　　3.内部营销

　　两层含义：(1)各项营销职能之间应相互配合;(2)企业内部除营销之外的其他部门也一样必须具备营销观念和客户意识，考虑各自的“内部客户”，企业上下都应从市场的角度思考问题，真正做到“全员营销”。

　　4.社会责任营销

　　企业不仅要通过满足个人消费者的需要和欲望来获得利润，而且还要考虑整个社会的长远利益;即要正确处理企业、顾客和全社会三方面的关系，统筹兼顾，求得它们之间的和谐与平衡。

　　社会责任营销观念的运用促使企业开始关注环境保护，节约资源，降低能耗，提高产品的安全性，担负起一定的社会责任。

　　【例题多选题】(2010年)21世纪以来形成和发展起来的全面营销观念包括(　)。

　　A.关系营销

　　B.内部营销

　　C.交易营销

　　D.社会责任营销

　　E.整合营销

　　【答案】ABDE

　　【解析】全面营销观念包括四个方面：关系营销、整合营销、内部营销、社会责任营销。

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